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阿迪达斯:为爆款而生
来源:《中国商界》杂志    2018-09-11 14:39:24

  8 月上旬,德国运动服装公司阿迪达斯公布了一份强于预期的第二季度财报。期内,收入剔除汇率因素增长了 10%。按欧元计算,今年上半年收入增长 3% 至 108.09 亿欧 元, 而 2017 年 同 期 为 104.85 亿欧元。

 

  谈及时下众多的运动品牌,最受消费者们欢迎的一定是阿迪达斯与耐克这两个国际大品牌。阿迪耐克品牌好吗 ? 众多的忠实消费者,一定可以给你肯定的回答,作为运动品牌最权威的两大品牌,阿迪和耐克的最新动态,也直接影响到了整个运动品牌的风潮,很多消费者也都在心中将这两个品牌进行了对比。

 

  提高经销售罄率

 

  2008 年,阿迪达斯和耐克在中国的市场份额相差不到 1%,那是阿迪达斯最接近第一的时候。而此后,阿迪达斯却陡然向下,很长一段时间里再无资格“数一数二”。

 

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  阿迪达斯在如何使 2008 年奥运会价值最大化这个问题上采取了与耐克不同的取向和策略。当时,阿迪达斯投入约 8000 万至 1 亿美元,获得了北京奥运会的赞助商资格。作为赞助商,其同时还为中国奥运军团提供官方制服。它还拥有专卖权,在全中国独家销售获得许可的“运动迷服饰”。但这是一笔得不偿失的买卖,在为奥运筹备的一年多时间里,阿迪达斯为奥运会所有的工作人员及志愿者共 10 万余人提供制服和鞋,投入大,库存高,但销售却不尽如人意,现金流压力巨大。相反,耐克注重对中国单项奥运运动队及运动员个人的赞助,原耐克总裁查理 • 丹森称,该策略在商业上会更加有效。奥运会是一个分水岭,2010 年,阿迪达斯在中国的市场份额仅仅排在第四名,排在前面的有耐克、李宁和安踏。

 

  时任大中华区董事总经理的杜柏瑞说:“关键在于要吸取教训。”我们将重点从之前的重视批发环节、提高订货量,转到提高经销环节的售罄率。之前经销商来参加订货会时,拿到手的产品目录千篇一律,自己可以随意选择产品购买,而做了改变后,阿迪达斯会同经销商进行合作,根据每个区域的气候特征和人群特点帮助其进行分类和订购。大约 5%-20% 的大型经销商的订单由阿迪达斯进行采购,打包送至仓库,同时告诉他们不要打开包装,送到哪个城市哪个地方再打开,通过这种形式实现更精准地供货。与此同时,阿迪达斯还可以从 80% 的门店获得当日的销售数据,包括消费者性别以及他们选择的产品和价位。

 

  所有这些功夫,阿迪达斯想要实现的就是,能够更好地了解消费者最想买什么、市场上最火的是什么。不管社会怎样千变万化,唯一不变的就是对客户需求持续的洞察。这样连续多年的收入增长把阿迪达斯送回到了这个位置。

 

  科技激活产品基因

 

  1993 年初,阿迪达斯公司将新的注册商标“三道杠”及一系列球衣全面投放市场,给人以耳目一新的感觉。《体育商品情报》杂志的欧洲部编辑迪 • 马里亚说:“现在阿迪达斯在市场上干得非常好,它越来越年轻了,尤其是公司的适应能力越来越强,比耐克和锐步强多了。”公司 1997 年的销售额预计达到 40 亿美元,结果 1997 年头三个季度的销售额就达到了 25 亿美元,比 1996 年全年还要高 30.7%。这是自路易 • 德雷夫斯 1993 年成为公司老板以来最好的情况,也是公司自1920 年创建以来最好的销售纪录。

 

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阿迪达斯 Ultra Boost 技术合成的材料

 

  现在和 1993 年的情形相似,阿迪达斯这家 1949 年成立比耐克早了近 20 年的公司,给人的感觉越来越年轻化了。究其原因,创新为这家企业注入了活力。据中国商界记者的不完全统计,中国及多国专利审查信息查询网上 2015-2018 年的球衣、鞋类专利为 60 余件,尤以 2016年至 2017 年间居多。

 

  据用户反映,阿迪达斯这两年有点奋起直追的感觉,产品线更新迭代的速度很快。继 2015 年Ultra Boost以及之后的YeezyBoost (椰子鞋)之外,Originals NMD 又是一款话题之作。NMD是Nomad的简称,是阿迪达斯的新配色球鞋。

 

  Ultra Boost 在 2015 年诞生之时候,阿迪达斯就给出了极其高调的称呼——“最强跑鞋”。这种现在看来有些违反广告法的称呼,很多人敢都不敢提的概念,阿迪达斯的勇气和底气来源于哪里呢?不少成分源自于 Boost 技术的成熟与壮大。另外就是鞋面体系中应用了阿迪达斯领先 Primeknit 编织技术,传递给双脚的直接感受更像是一双"袜子"。

 

  什 么 是 Boost 技 术? Boost 是阿迪达斯与全球化学产业巨头德国巴斯夫化学公司于 2007 年就开始合作研发的产物。将热可塑性聚氨酯(TPU)如同爆米花一样分拆成数以千计的微型能量胶囊,使其拥有极其强韧的回弹效果,再将这些能够存储并能释放的小颗粒用于支撑的鞋后跟、鞋底部分。虽然不得不承认这种材料看上去其貌不扬,外观上像极了廉价的“泡沫”,但它优异的缓震和回弹技能的确被人称为黑科技,令许多鞋类发烧友爱不释手。有专业的技术论坛分析道:“在经过了一年的沉淀之后,作为慢跑鞋的阿迪达斯 Ultra Boost 系列具有革命性的里程碑的设计——鞋舌一体的设计,恰到好处的鞋底稳定支撑,防滑设计使用了大名鼎鼎的马牌橡胶,这样的鞋子穿上以后我对其他的跑鞋已不再关心。”

 

  “绝不手软”的执行力

 

  耐克创始人菲尔 • 奈特曾说:“想要打败耐克,唯一的办法就是全面而准确地模仿我们,然后再找出不同点来各个击破。”而耐克之所以能够持续保持竞争力,关键在于更加注重细分市场、更善于打产品组合拳的思路。2011 年,前阿迪达斯 CEO 高嘉礼接手“复兴计划”,方向也大抵围绕细分市场和丰富产品组合展开。当然,这并非出于模仿,而是建立在大规模的市场调研基础之上。他设计了 15 个模块,其中有5 个是业务增长的模块,7 个是内部能力增长的模块,还有 3 个针对客户即经销商的能力增长模块。

 

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阿迪达斯 Primeknit 编织工艺的鞋款

 

  每一款产品的爆红,除了饥渴营销之外和明星销售策略不可分割。“品牌质量 + 名气 + 明星加持= 产品售罄”的公式,似乎一直适用于当下的潮流趋势。在做好品牌质量以及内涵的基础上,通过市场调研找到消费者最喜爱的明星去引爆产品热点?各路明星及网络红人的频频上身,男明星有鹿晗、彭于晏、余文乐,女明星有杨颖、张钧甯、欧阳娜娜、迪丽热巴等,都是阿迪达斯的代言明星,带动消费者跟随购买无疑是品牌营销的一大胜利。从国外的人气歌手 LadyGaga、GucciMane,再到国内著名的艺人,一众巨星当红偶像的上身热捧,让阿迪达斯的“超级跑鞋”系列成为全球范围内最炙手可热的潮流品牌。

 

  阿迪达斯不仅有德国公司惯有的缜密思维,更有着“绝不手软”的执行力。“就像体育运动一样,如果你付出辛勤的汗水去训练就可能提高自己的成绩,甚至有可能在比赛中获胜。”高嘉礼要做的是实现鞋类的转型发展,从批发转型成售罄率,然后专注于如何更好地新增门面。

 

  第一就是品类出击,通过各个品类组合更快地获得市场的提升。阿斯达斯在中国甚至在全球的一个竞争优势就是其产品的广度,但他们也深知自己的核心业务还是运动产品,因为其 70% 的销售来自于运动产品。所以在专业运动产品之外的运动休闲的生活产品,阿迪达斯必须要有所布局。

 

  第二就是要拓展中小型新兴城市,它们是未来的增长引擎,“我们叫它们未来城市,因为它们会是2015 年业务增长最快的地区。”2014年末,阿迪达斯已经覆盖了中国2279 个城市中的 1000 多座,在中国市场上有 8000 多家店,2014 年新开店铺中“未来”中小城市占到一半。

 

  下一个就是零售店铺的细分化,针对客户的不同种类和不同偏好来打造零售的形式,比如针对女性的女子专卖店 NEO Stage、Original 旗舰店、户外专营店、足球店和篮球店等等。在此之前,阿迪达斯也有各品牌的运动店,但是却没有根据品类来细分的模式。

 

  为了确定在哪个城市开什么样形式的店铺,阿迪达斯内部有一个专门的开店委员会,高嘉礼是其中的一员。这个委员会每两个星期开一次会,根据当地的人口、经济发展水平、竞争品牌的开店情况来决定在某个区域或城市需要开哪种层次的店。

 

  抓住“她”经济

 

  女性运动市场是下一个风口,这几乎是所有运动服饰品牌的共识。例如,女子专卖店目前只开在一线和二线城市中,而平价的运动休闲(Adidas NEO)产品在一线到六线城市都会售卖,而运动表现系列的产品由于价格差别较大,在分布上也各有不同,如最高端的斯黛拉麦卡尼(StellaMcCartney)设计品牌只能在一线和二线城市,另外还有一些高端针对跑步需求的运动品牌,也主要在一线和二线市场上进行投放。一言以蔽之,阿迪达斯要的是规模扩张。现在,阿迪已经渗透到中国四线到七线城市的广袤腹地。进入到这些“甚至连名字此前都未听说过”的城镇意味着它需要更灵活的战术,更低的内部沟通成本、更高的合作效率。

 

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  有数据显示,阿迪达斯目前在中国已拥有 10000 家门店,计划到2020 年品牌在中国的门店数将达 1.2万家,即未来三年内平均每年在中国新增 700 多家门店,差不多是每天开设两家门店。高嘉礼不相信趋势,他只相信数据。2010 年的调查显示,越来越多的女性喜欢进行健身运动,她们不仅把运动当作了健身,更把它作为了社交的一部分。据此,阿迪达斯在 2013 年专门推出了针对女性的市场营销项目。这是高嘉礼在中国市场上的第一次尝试,也是中国所有运动品牌第一次推出针对女性的市场营销项目。

 

  随着这种细分的店面越来越多,如何紧跟着去理解幅员辽阔的中国市场上千差万别变幻莫测的消费者,是摆在高嘉礼面前的难题之一。而供应系统如何应对“星罗棋布”的店面需求同样棘手——某个特定设计的产品,在某个专门的店需要的时刻如何能够准时到达。

 

  对阿迪达斯来说,中国体育市场正面临前所未有的黄金发展时期。中国是一个巨大的市场,深耕中国市场是他们一直以来不懈努力的事业。“阿迪达斯要想获得全球的成功,就必须加大对中国的投资力度。”阿迪达斯 CEO 卡斯珀·罗思德说,“对于我们来说,2018 年会是意义非凡的一年,我们很兴奋,也相信自己能够延续 2017 年的发展势头,朝着到 2020 年成为中国乃至世界最佳运动品牌的目标迈进。”(责任编辑:曹雪琦)

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