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知识付费“钱”途可期
来源:《中国商界》杂志    2018-07-05 09:45:04

  知识付费迎合了人们对于自我实现和提升的追求,又因其所具有的便捷性成为新风口,带来了知识付费行业的井喷式发展。有数据显示,近两年多家知识付费平台快速崛起,知乎、得到、分答以及喜马拉雅 FM、蜻蜓 FM 纷纷布局,付费领域也从最开始的商业财经、技能培养等领域逐渐向各种细分领域扩展。

 

  业内人士指出,知识付费会是一个发展十年以上的市场,对于目前尚处于初期的行业来说,知识付费行业有待更新升级,无论是平台还是内容提供者,都需要加强内容、服务、品牌意识和用户体验等关键指标,只有补齐自身短板、挖掘用户需求,努力形成知识生产者和消费者的良性生态,才能促进知识付费行业的健康有序发展。

 

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知识付费是昙花一现还是破局者

 

  打破知识付费碎片化瓶颈   提高内容质量

 

  随着知识付费用户消费趋于理性,在海量的知识付费产品面前,内容已成为核心。除了填补碎片时间的普及类知识外,知识付费平台和提供者开始更加注重垂直化的深度内容。记者注意到,知识付费的服务场景正在拓宽,从财经、职场、健康、阅读、技能等走向更加精细、多元的领域,与之伴随的也是更高更强的专业化要求。

 

  在接受记者采访时,北京七色能量文化传播公司董事长玲子表示:“创作者和服务平台如果不能持续生产优质内容,势必会被用户抛弃。”

 

  作为七色能量智慧系统的创始人,中国玲子深耕色彩培训行业 18年,并于 2012 年独创了“七色识人”性格测试体系。在开设了五年线下课程的基础上,2017 年,七色能量正式开始了线上课程,内容涵盖人际交往、选人用人、新零售、家庭教育、健康管理等方面。在她每天上午的 60 秒语音早课上记者看到,“什么颜色能加强行动力”的课程590 人在线收听,不仅花 3 元便能购买一次,而且可以无限次数地重复收听,至今这堂课已经有了累计 3万余次的收听记录。

 

  据玲子介绍,根据多年的线下办学经验并结合线上人群的特点和需求,他们在课程设置上进行了精心安排,力争破解当今人们的工作和生活痛点,至今已经开办了 200多场线上课程,零基础的学员两天就能掌握“七色识人”的核心技术。她表示,随着互联网与智能硬件的快速发展,他们还将开发出更多七色能量线上课程,为大众提供更加人性化与走心的产品和服务。

 

  显然,如何持续生产让用户觉得“物有所值”的优质内容是知识付费行业良性发展的关键,一些平台也已经持续发力:喜马拉雅上线一大批大师课课程,并开始扶持各垂直领域专家达人;分答更名为“在行一点”,围绕知识共享实现内容全覆盖,在线提供 1 分钟、30 分钟、1 个月乃至半年的知识服务;得到推出了年度产品“每天听本书”,目前已有 30 万人成为年度会员,按照一年 365 元的定价,流水已超过 1亿元。

 

  知乎副总裁、知乎大学事业部负责人张荣乐介绍,从产品上,他们已经构建了丰富的产品线用于匹配不同的知识服务内容,如 Live 小讲、私家课、书店、读书会、训练营等,更加侧重个性化需求、小而精的内容,从介质上覆盖了图文、音频、视频所有的内容形态。

 

  而在内容制作者上,十点读书自媒体平台创始人林少去年就推出了 30 多款高质量的产品,在粉丝数1000 万的平台上,其中两款产品的收入已逾千万元,《教你巧用心理学,过更有效率的人生》课程上线仅一个月销量就超过 2.5 万份。由王凯历时三年完成、迭代 6 个版本最终上线的《凯叔西游记》也以匠心独具的内容设计受到网友的喜爱,上线24 天购买量就突破了 3 万次,5 个月即超过 10 万次;《好好说话》在喜马拉雅上线当天便产生了 500 万元收入,截至 2017 年底,其付费用户已突破 13 万,播放量超过了 2353万。另外,由湖畔大学推出的《湖畔大学三板斧》首度公开阿里巴巴17 年来的创业心法,一经推出就备受关注,目前付费播放量已突破 206万次。

 

  与此同时,一些名不见经传的专业人士也希望通过互联网平台努力制作风格鲜明的内容加速知识变现进程。北京一家线下声音培训机构的创始人徐洁在喜马拉雅上线了她的课程《如何练就好声音》后获得了不小收益,曾在 24 小时之内卖出 190 万元,学员反馈极佳。徐洁认为,对于内容创作者来说,付费模式可以促使越来越多的人加入这个行业,并形成更好的竞争态势。如果内容不佳、缺乏续订率,自动地就会被挑剔的购买者淘汰,这对行业来说逐渐会形成良性循环的生态环境。

 

  通过目前的数据和实践情况不难看出,优质内容的制作方获得的收益也更高,这表明只要内容设计得好,用户是愿意为之长期付费的。因此,从业者只有不断突破瓶颈,提供更加专业化而不是碎片化的知识,才能持续领跑“新赛道”。

 

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喜马拉雅 FM 成知识网红掘金平台

 

  提升用户黏性多元化   思维服务用户

 

  除了做优做精的内容外,快速发展的知识付费还需要多元化思维为用户提供更具黏性的服务体验。行业人士指出,知识付费未来会像出版、电影市场一样拥有内容、发行、渠道的完整系统,让用户值得付费的不仅是内容,还有内容背后的服务,即知识的提供者应消费者的要求收集、筛选知识,有针对性地提供给消费者,包括解决用户的相关痛点、增强用户体验度等。

 

  在玲子进行的七色能量短视频分享的平台上,有的是公益分享,有的需收费 10-20 元。“什么颜色让你很富足”“用错色彩将导致业绩下滑”“懂点色彩学,让生活更美好”课程已经有了数十万次播放,这些时长几分钟的小视频采用直播形式现场讲解,拉近了与用户的距离,生动而具有亲和力。学员们也是纷纷回复“不知道色彩还有这么多学问,老师讲得特别生动。”@臧秀艳-形象管家回复说:“老师,您说的都是我的痛点,这些天我每天都会用色彩解读近 10 位朋友,多数没见过且不认识,但准确率还不错,没想到竟然有这么多需要面对和解决的问题。”

 

  玲子表示,今年开始短视频课程才部分收费,之前都是进行免费公益分享,学员们都很喜欢,目前购买率还不高,主要原因是人们从一定程度上还是习惯于网络中良莠不齐的大量免费信息。她认为,提升服务附加值、增加用户黏性是从业者必然要考虑到的重要因素,绝非为了收费而收费,今后公益视频课程的分享她也会一直开办下去。

 

  记者了解到,知乎正在着手构建“知识图谱”,让通识教育、专业技能和兴趣爱好这三个方面的多元知识内容更有层次、更有逻辑地匹配不同的服务形态。张荣乐介绍说,因为有社区的基础,知乎每节课都可以让老师提问题,然后把问题放到社区里,并邀请每一位学员做答。被邀请可以提高回答的积极性,而当场景回到以问答为基础的社区时用户的回答行为也会很自然,再加上问题与课程有关,用户会很乐于回答,所以能够引导用户输出成为知乎的优势,老师、其他学员还可以产生更多的交流和互动。同时会员系、用户成长计划以及根据用户的学习数据给出评估认证等,这些都会成为知乎服务体系的一部分,帮助用户在各个方面进行学习。他表示,用户的输出可以直接在社区得到反馈,基于社区知乎今后还会展开更多的玩法进行深度融合。

 

  而《凯叔讲故事》创办人王凯则表示,在移动互联网时代,知识付费的内容不只是文字、音频、视频、图画等,如何体验内容、交互方式等本身也是内容,付费付的也是这些服务的费。网易公开课总经理庄笑俨也认为,知识具有非常强烈的专业性,而发展到最后,知识付费行业要比拼的一定是用户的体验。

 

  进入知识付费的深水期,平台和内容提供者只有不断拓展知识市场体系、细分服务人群、试水新服务方式,“读”懂用户需求,才能应对竞争,不断寻找到新的市场增量空间。

 

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中国玲子在课程现场录制视频

 

  注重版权保护构   筑行业良性生态圈

 

  在渐渐摈弃了“互联网应该免费的偏见”后,为知识付费的观点已正常不过地步入寻常百姓家。在此过程中,如何筑起版权“保护墙”成为业内共同思考的重要问题。

 

  记者了解到,知乎曾罕见地代表用户起诉了一批营销号,其中一个名为“知乎大神”的微博账号在没有获得授权的情况下,将知乎上的问答截图转载到其微博上,积累粉丝达数百万人。据知乎方面透露,其统计出的侵权微博多达12万余条。

 

  “在网络上,类似知识产权侵权的情况太多了。”中国应用法学研究所副所长范明志这样表示,著作权受侵犯,是知识付费侵权案件中最常见的情形,针对这些情形,知识产权拥有者可以向侵权人提出赔偿,相关平台发现较大规模的侵权现象时也应当承担帮助被侵权人维权的责任。

 

  他认为,知识付费还涉及到一个问题,即付费获得的知识信息的相关权利问题。“对于有著作权的作品来讲,知识付费不会构成对著作权的转移。例如,付费下载视频不会造成视频著作权的变化,但在咨询、求知、交流型的知识付费活动中,信息提供方的‘答案’的所有权利是否要转移到付费一方呢,付费一方是否有权任意使用、处置所得到的信息呢?”这在当下的知识付费平台上尚没有看见相关的规则,也容易成为日后产生纠纷的隐患。

 

  知乎联合创始人李申申日前宣布,知乎 Live 正在与中国版权保护中心沟通,即将展开相关合作。其中Live主讲人所分享的语音、文字、图片、视频及附件内容都将作为一个完整的数字作品,被快捷登记到中国版权保护中心的 DCI 数字版权登记系统,获得国家颁发的作品登记证书,一旦遇到侵权随时可以进行举证维权,所登记的内容还可作为案件证据支持进行调取。

 

  七色能量智慧系统创始人中国玲子认为,原创内容的作者需要具备版权保护的意识,如果原创内容发生被盗用的情况,应该运用法律来保护自身的权益。同时,使用他人的原创作品应该有付费意识,而且要尊重作者的原创内容,不能随意篡改。据了解,七色能量在 2013年就注册了商标,“七色识人”测试体系是其核心知识内容,目前他们已经向国家版权部门提交了专利申请,积极进行版权保护。

 

  “我们可以把知识付费中的付费问答认为是相当于在撰写论文,在使用他人文献资料的基础上形成自己独创性的语言,文中可以适当引用他人已发表的在先作品,但需要标注原作者及出处。在知识付费中也不妨采取这种方法,可有效防范侵权的风险。”法学专家认为,同时,法律和技术手段缺一不可,一方面需要借助先进技术及时追踪,另一方面要加大执法力度,随时打击侵权行为。

 

  树立品牌意识走可持续发展之路

 

  2017 年 9 月中旬,叶檀财经发布了其知识付费产品“檀香会”,并宣布与董明珠“企业家智造赢”、腾讯网、喜马拉雅 FM、贝尚智库以及芒果 Radio 的战略合作关系,迈出了知识付费产品品牌化的步伐。

 

  据了解,“檀香会”是叶檀财经以用户为出发点、以内容为产品化,通过系统化的思维和运营的社群化推出的一个会员体系,该体系包含了中产会、精英会和私董会三个会员级别,针对每个级别会员,“檀香会”都量身定制并提供出一套符合其独立特征的、以需求为导向、互动参与性很强的财经付费产品,受到了用户的欢迎。目前,“檀香会”品牌知名度日渐提升,会员人数呈现倍数增长。

 

  观察当前市场,除了“檀香会”外,一些初期就走红的知识付费平台和产品也已经逐渐做成了品牌,分答、得到、喜马拉雅 FM、薛兆丰的经济学课、42 章经、凯叔讲故事、百度小课、十点课堂等的知名度都在不断提升。42 章经创始人曲凯表示:“内容付费的背后是社交,内容就是服务,提升服务的门槛和竞争力从根本来说是要打造品牌。”

 

  其实,知识付费的出现就是公平的延伸,从古至今,生产和传播知识就是一个传统,如果说能有一种形式让人花几十数百元钱就能听到大 IP 的知识内容,那对知识传播本就是一件益事。只不过在这个过程中,知识传播者需要更加注重自身品牌的塑造,一旦形成了品牌,必然会更好地促进优质内容的产生和传播。

 

  中国玲子对此表示,知识付费的时代为知识产品成为世界品牌提供了可能的途径,对于国家来讲,知识和文化同样可以成为国家的自主品牌,通过塑造品牌的价值以及在社会当中的影响力,能够让知识和文化品牌享誉世界。但首先知识要形成自有、独特的体系,并且这个知识体系可以转化为帮助人们提高工作和生活品质的服务与产品。在她的愿景里,七色能量的目标是要发展成为国际著名的百年品牌,更大范围传播色彩能量在各个领域的应用。

 

  业内人士分析认为,今后应该会有更多的知识付费品牌不断出现,大家可以一起把这个市场做得更大,去服务更多的用户、传播更多的知识。同时,未来还可以生成大量的新时代线上知识,大量的用户再把他们的经验生产成新的知识交付给市场。

 

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第 47 期网易直播沙龙座无虚席,沙龙的主题是“如何站在内容付费的风口”

 

  行业规则正在形成   法律缺位尚未显现

 

  “知识免费与付费之分野早已有之。”中国应用法学研究所副所长范明志认为,这个“风口”并没什么好稀奇的。知识本来是无主的,谁学习并掌握了就是谁的,但现代法律制度对一定范围的知识创造了产权制度,产权制度是区分知识免费或付费的标准。

 

  他举例说,比如自然界中存在的物质、现象及其特征、规律,不能被赋予知识产权的定义。通识知识诸如四大发明有哪些、如何使用微波炉等,也不能被赋予知识产权的定义。不被赋予产权定义的知识是免费的,而被赋予产权定义的知识,即是具有专利权、著作权的知识,可以作为买卖的客体,获取被赋予产权的知识需要付费。

 

  目前知识付费的实际问题是,知识是难以估价的,知识提供者提供的知识是否与付费金额在权利义务上对等并没有法律相关规定,也很难制出具体的标准来。记者了解到,一些知识付费的平台已经意识到了这个问题并积极加以应对,如“分答”将其收费上限定为 500元,从而将信息不足的部分消费者一方的风险降低,避免交易双方权利义务过于不对等。同时,“分答”用户可以对答问者的内容标注“呵呵”,意思是对回答并不满意,给后续的消费者提供知情权。另外,一些知识付费平台意识到法律风险后也开始采取一些措施保障知识提供者和消费者的权益,知乎 live 还推出了免费试听功能,类似于网购七天无理由退款的服务——用户购买知乎 Live 后七天内,如收听语音未超过 15 条,那么可以选择无理由退款 ...... 这都为行业健康发展树立了良好典范。

 

  对于知识付费的诸多法律问题,行业人士和法律界人士普遍认为,在现有法律框架中,合同法、消费者权益保护法、知识产权相关法律都可以参考。比如,知识付费双方的约定可以视作合同条款,如果一方违反约定,可以按照合同法中违约责任的规定进行维权;知识提供者的内容如果涉及侵犯知识产权的,或者内容不合法的,可以按照著作权法、专利法以及网络安全法等法律的相关规定进行处理。

 

  “从当前情况来看,各种知识付费行为尤其是咨询、求知、交流型的知识付费在实践中发生的纠纷还很少,还不能得出现有法律体系无法胜任调整知识付费行为的结论。知识付费的法律缺位目前尚停留在理论层面,在实践中并未显露出来。”范明志表示。

 

  他认为,从法律的角度看,知识付费其实是一种信息服务合同,即一种民事行为,遵从私法自治的原则,只要不违反国家强制性的法律规定,当事人自愿接受这种交易方式,就可以作为一种合法的交易形式存在。只有这样才能尊重互联网的发展规律,促进网络经济的健康发展。(文 / 本刊记者 陈平)

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