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多维度出击 构筑短视频产业核心壁垒
来源:《中国商界》杂志    2018-08-09 10:43:32

  2017年,短视频行业呈现出爆发式增长态势。数字显示,中国社交短视频APP的渗透率增长了近两倍,国内各种渠道上线的短视频和直播APP更是成百上千款,PGC制作团队、UGC网络红人、MCN机构蜂拥而至开启掘金模式。

 

  随着监管的不断加强和行业竞争的益发激烈,进入快速发展期的短视频行业开始从各个维度加以优化提升,秒拍、美拍、快手抖音等大的移动短视频平台重磅突围。只有摆脱了低级、恶俗的过往标签,短视频行业才能走上健康良性的发展轨道。

 

  差异化、高质量内容生态成制胜关键

 

  在互动性和社交属性上短视频比长视频更强,成为了消费者表达自我的一种社交方式。和直播视频相比,短视频在传播性上更强,便于全网内容的分发和消费。2017年秒拍日均上传视频量为150万,日均播放量超过20亿次,全网日均覆盖用户数超过7000万;而头条号内容总数增长177%,内容流量增长了140%,日均内容消费从20亿元增长至48亿。

 

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三星发布了拍摄 VR 视频的全景相机 Gear 360

 

  因此,作为一种内容形态的短视频,独有的特性注定了其内容价值如何是核心含金量,即便是草根上传者也需要视频创作者具备更专业一些的知识和能力。依赖创意的短视频正因为短,所以才会更难,要在数秒时间内讲出好玩的故事、体现出“直观”“生动”“有趣”的差异化个性来。相对文字、图片来说,要拍出一个好看、有内涵的短视频难度要高很多。

 

  目前,对内容精雕细琢、精益求精,力求在短时间内向用户提供更优质的内容已成为一些知名平台的首选。成立三周年的美拍提出了“让短视频更好看”的品牌主张,把“优质原创短视频生态”作为区别化的竞争优势,推出了帮助达人变现的“边看边买”功能以及连接品牌方和达人广告合作的“美拍M计划”,办公室小野、冒险雷探长、李子柒美食等达人都因为观众提供了新鲜的体验而获得关注,播放量明显增加。

 

  在2017年底的西瓜PLAY嘉年华上,西瓜视频推出【3+X】短视频变现计划,帮助创作者赚钱,投入20亿元作为联合出品基金,鼓励高质量的短视频内容创作。据西瓜视频负责人张楠介绍,西瓜视频希望让每一位优秀的原创短视频作者都可以没有后顾之忧、专注于创作,通过好内容就能获得丰厚收益。显然,西瓜视频不光为内容创作者提供了更好的“变现”平台和环境,同时也为自身发展搭建起了一条更为完整的生态链,建立起了健康良好的生态环境。

 

  华夏微影文化传媒中心的前身是央视微电影频道,在领跑国内微电影产业的基础上2016年转型到华夏微影,推出了微视频360平台,将更多的产业落脚点放在微视频上。在此过程中,华夏微影始终坚持引领主流价值观、引领艺术发展方向和产业发展方向的宗旨,传播正能量、打造时代精品,努力推动整个行业的良性发展。

 

  据华夏微影总编辑杨才旺介绍,大规模的内容生态是华夏微影首要的建设目标,如果说过去的微电影打造的是百部系列,那么我们现在做的是万部系列,将内容大数据。比如豆腐就有500种做法,喜欢豆腐的人有很大的选择;比如唐诗,以前我们做出了微电影108部,将来我们要用微视频把3000部都做完。还有10万个为什么,这些既有内涵又有知识性的都将是微视频规模化生产的重点内容。

 

  据了解,华夏微影的第二个生态是媒群矩阵,他们同团中央建立了共青团新媒体矩阵,第一期就将覆盖基层团组织到团中央的1.5万个公众号结合成了一个矩阵,将创作的要传播的微视频装进去,形成一个媒群传播矩阵。同时,还与全国妇联、总工会、政府宣传部门等进行了合作,在全国每个高校中做100个自媒体,通过更先进的技术手段、更前沿的创作理念来传播主流的核心价值。

 

  短视频平台未来制胜的关键是拥有差异化、高质量、高产量的内容生态,百度视频总裁胡浩也表示,短视频的内容应当有趣、有用、有品质。目前为博眼球而产生的低俗、标题党内容正在退却,优质内容的价值得以凸显,而优质内容更容易形成品牌和特色。短视频平台未来制胜的关键就是拥有差异化、高质量和高产量的内容生态。

 

  技术创新红利多   带给用户新体验

 

  爆火的短视频背后显现出技术创新者的红利,随着VR、AI技术的日益进步和媒体平台、社交平台对于这些新兴技术的重视,越来越多的AR、AI产品及应用推动着短视频社交平台的发展,技术市场将带来新一波增量。业内人士认为,如果技术势能得到充分释放,将会对短视频行业的健康快速发展起到助推性作用。

 

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2017 年 1 月 18 日,华夏微影微视频 360 平台正式上线

 

  记者了解到,在VR短视频领域,国外的步伐要明显领先于国内,早在2016年,Youtube、Twitter便相继开通了360度视频直播,社交巨头Facebook在GearVR平台上推出了360度直播,并于今年3月底开放了针对全部平台用户的360直播功能。

 

  而在国内方面,虽然还没有大的VR短视频平台,但是很多视频类社交平台都在积极准备着。今日头条今年2月收购了致力于研发VR视频采集、拼接、编码及传输软硬件解决方案的维境视讯,率先在VR直播、短视频的布局上抢先一步,虽然眼下维境视讯还不能为今日头条带来现成的用户流量,但据分析,未来VR直播、短视频兴起之时,今日头条完全有可能依靠维境视讯的VR视频技术打造出下一款“抖音”。

 

  目前,凭借AI技术迅速崛起的短视频平台当属“抖音”,其之所以能在2017年一路势如破竹,上线不到两年便成为日活跃用户数突破1.5亿、月活跃用户数超过3亿的头部产品,新技术和新功能的不断开发迭代是主要原因。在其背后,人工智能技术功不可没。

 

  抖音的一大特点是,当机器学习用户的兴趣之后,会按一定频率推送相似的视频,但不会过多,不会引发用户审美疲劳。同时还会人工精选一些优质内容推送给粉丝,这种分发机制导致用户在APP上的停留时间不断增长。

 

  2017年底,抖音APP上线了一款名为“尬舞机”的功能,所应用的就是人体关键点检测技术,用户通过抖音APP录制一段视频,这项技术可以检测到图像中所包含人体的各个关键点的位置,从而实现从用户动作到目标动作的精准匹配。

 

  除此之外,抖音上推出的实时染发、特效、大脸怪等动态表情都是AI技术的精准应用,其背后的支持均来自于今日头条的AILab(人工智能实验室)。作为在抖音中应用的“制胜关键”,AILab图像风格及转化技术可以做到在手机移动端实时处理图片、实时切割视频内容。可见今日头条在黑科技应用推动短视频行业发展上下足了内功。

 

  LIKE是一款视频自拍APP,囊括了300款特特效玩法,可以实现“飞翔”“小人国”“穿越时空”等效果,重磅推出了超能力功能,把骨骼追踪、分类技术和增强现实技术三者合一,并利用业内顶尖的体感魔法技术实现了移动端的重大技术创新,一举打破了行业同质化的困局。

 

  据介绍,LIKE短视频在升级制作技术的同时高度重视用户体验,在交互功能方面也实现了大胆突破。一般的短视频APP通常是通过人脸识别以及物理交互来实现特效或感应,而LIKE短视频只需要简单的肢体动作就可以轻松触发特效和4D魔法秀效果,让用户玩到嗨。

 

  科技创新的一小步,反映到短视频领域却是一场不小的行业革命,从整个短视频行业来看,技术的创新和更迭将成为下一个最具刺激性的机遇与挑战。

 

  挖掘精细化需求   垂直领域蓝海初现

 

  在美拍联合艾瑞咨询发布的行业首份《短视频达人发展趋势报告》中指出,垂直细分领域已成为全新内容的发力点。短视频的垂直内容进一步丰富,出现了更小众专业的垂直品类,例如游戏、穿搭、购物分享等。杨才旺认为,今后,随着短视频行业的日趋成熟,深入挖掘用户个性化需求、垂直深入到行业的短视频将有机会拥有更多的粉丝。

 

  作为最早一批专注垂直领域内容生产的贝壳视频在主动开拓了MCN模式后,基于对垂直领域内容积累的专业度和运营能力,积极签约、孵化垂直赛道其他内容方,为成功转型到具有优质品牌效应的MCN做好准备。

 

  目前,由贝壳视频推出了旅游类的“冒险雷探长”、脱口秀类“大连老湿王博文”“方言王子涛”、美食类“美食家大雄”等30多个垂直类短视频IP,其负责人表示,目前的视频产量超过已6000个,粉丝数超过了8000万,有30余个自媒体IP达成合作,总播放量超过150亿次。

 

  在第三季今日头条金秒奖中,“最佳女主角奖”和“最佳男主角奖”分别被美食类的“大胃王密子君”与旅游类的“冒险雷探长”夺得,而两者都属于垂直类短视频。对于观众而言,冒险雷探长这种网生探秘类旅游节目可以持续给他们带来可持续性的新鲜感和“人在家中坐,眼观全世界”的刺激感,更接近“野生的纪录片”。正是这种“探险式刺激感”和“真实影像资料性科普”让冒险雷探长具备了极高的辨识度,在同质化严重的竞争体系中脱颖而出,而垂直化内容的输出首先带来的就是高黏度兴趣群体。

 

  数据显示,目前各个垂直类内容的流量占比累计已超过60%,今日头条宣布成立allin短视频,斥资10亿元对内容生产者进行贴补;土豆网宣布转型为PUGC短视频平台,“大鱼计划”多方鼓励短视频内容生产。可见,平台也正在通过自身力量让短视频创作者更垂直化和立体化发展。

 

  在垂直领域具备专业水准与创意的内容创业者需要快速进场,准确抓住当前用户的趋势与需求,才能成为风口下的赢家。

 

  转型商业化模式   建立良性的盈利模式

 

  相比于国外市场,国内短视频行业的发展更加多元化,近几年来的快速发展已经形成比较稳定和成熟的产业链。当前短视频商业模式主要表现为广告、电商和用户付费三个方面,其中广告还是最主要的变现手段,而用户付费相对发展较滞后。杨才旺认为,短视频的盈利方式应该就是直接付费,当前短视频行业所有的商业模式都是传统的、简单的商业模式,没有进入到短视频真正的商业模式中。

 

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一下科技副总裁景梁认为短视频更具发展前景

 

  在目前的短视频产业链条中,各方角色在变现模式上均有所侧重,内容创作方侧重于挖掘内容的商业价值,MCN侧重于挖掘渠道和资源的商业价值,平台侧重于挖掘用户流量的商业价值。

 

  记者了解到,当前资本非常青睐短视频的内容生产者,2016年短视频内容创业共发生超过30笔融资,融资规模53.7亿元;今日头条拿出10亿元扶持短视频创作者;拥有“秒拍”和“小咖秀”的“一下科技”在E轮融资中融到了5亿美元巨资,计划在短视频上投资10亿元;阿里巴巴文娱集团推出新土豆“大鱼号”,投入20亿元打造短视频平台。在资本的有力支持下,可以保障内容的持续输出,从而最终实现稳定的商业收益。

 

  杨才旺表示,短视频的特点是小众、个体的,它的需求是个性化需求,即:第一,只有一个人;第二,我喜欢的我就可以买单,这就是个性化的本质。短视频的关键点是形成大数据,只有形成大数据,才是真正的短视频时代。他比方说,烹饪爱好者、餐饮爱好者选择看美食视频时,假如我喜欢吃豆腐,那么一搜豆腐,就会出来100种豆腐的做法,如果这时候我要看四川豆腐还是河南豆腐、山东还是北京豆腐,就需要付费了,而且是很愿意付费的。假如我是一个糖尿病患者,要看治疗糖尿病的方法,当然也可以买单。

 

  “先形成大数据,再形成个性需求,然后一个个性可以有无限的选择,这时候用户就愿意买单,这就产生了直接消费,而这才是短视频真正的盈利模式。”至于是1元钱还是5元钱,不同的出品人、不同的生产者对自己的作品有自己的衡量价值,上传视频到平台后,需要者可以根据个性化的需求搜索,是选择买单还是不买单来点击收看。

 

  杨才旺表示,现在的短视频还没有形成数据化,所以它的盈利模式还是传统的模式,利用移动手机吸纳流量变现只是传统模式的一种延伸。未来的时代是数据时代,在数据时代短视频的盈利模式一定是直接付费。

 

  据了解,华夏微影的第三个生态是版权交易,微电影微视频区块链版权服务中心(微视频360平台)于2017年1月18日正式上线,其是以区块链技术为核心的集区块链服务、版权确权、售卖服务、数字发行为一体的综合性数字资产服务的短视频平台。平台基于区块链技术,采用去中心化设计,版权所有人可以自行决定作品的价格和分销奖励,消费者通过付费点击收看,平台依据智能合约自动将费用结算给版权所有人。所有作品上传、点播、转发、支付等过程都由智能合约自动执行,由区块链对全过程进行存储记录,保证行为一旦发生则不可修改、不可抵赖,并且可追溯。同时,平台采用实名认证方式,对用户的上传内容进行预先审核,便于主管部门的监管。

 

  通过版权来保护所有者的权益,使创意和创作得到应有的回报,进而激发出创作者的创作热情,形成版权人人做主、人人共享,不可更改、自动结算这样一种产业模式。杨才旺认为,这才是短视频真正的商业模式,能够推动产业持续健康的发展。

 

  中国APP出海谋生机

 

  随着国内短视频市场渐渐步入红海,海外市场广阔的增长空间显现了出来。瞄准这块蛋糕的大小玩家纷纷出海,并取得了不俗的成绩。2018年第一季度,中国在日本、韩国最受欢迎的产品可以用“视频”两个字概括:日本免费榜首位的TopBuzzVideo是今日头条海外版TopBuzz的延伸产品;畅销榜首位的直播产品Live.me在海外多个地区和国家榜上有名,最早出海美国并频传捷报,杀回亚洲市场后目前居于日本免费榜前列;国内短视频新秀抖音杀到日韩不过一年,便跃居韩国免费榜首位;BIGOLIVE背靠国内直播巨头欢聚时代,目前已是东南亚视频社交霸主。

 

  首先,若论中国出海日韩APP最受关注的莫属抖音,其更为彻底的去中心化以及出色的滤镜特效、包括新功能“尬舞机”在内的各种新玩法同样吸引了海外用户的眼球。抖音海外版“TikTok”进入日本市场以来,市场份额不断攀升,2017年11月登顶日本AppStore总榜榜首,成为了当下日本年轻人的新宠。

 

  在韩国,只要在最大门户网站NAVER输入“短视频软件”,出现的近八成讯息都是关于“抖音”或“快手”的报道。快手最早登陆的就是韩国短视频市场,受到了很多韩国明星的追捧,很快便成为韩国短视频市场的龙头老大。去年底开始抖音后来者居上,一跃成为韩国年轻人的新宠。

 

  另外,在出海的短视频APP中,两个在国内市场名不见经传的APP——小影和乐秀的表现不俗。其中,小影主打的市场是美国、巴西和东南亚。数据显示,小影在全球范围内的激活用户已超过3.8亿,下载小影用户最多在巴西,占比达18%,印度为12%,其次为印尼、泰国、美国。就目前的小影社区来看,虽然内容量及互动量不及抖音和快手,但是内容质量要高出很多。其战略应该是先抓高质量的小群体,培养习惯建立生态再逐步渗透。

 

  VigoVideo是今日头条旗下的另一个产品,今年初开始进军东南亚市场,目前在印尼已经位居视频类工具排行榜前五名。头条旗下两大APP共同出击,其海外扩张的野心可见一斑。

 

  近日,抖音正式公布了最新的用户数据:全球月活跃用户数超过5亿。在最新的印尼视频类APP榜单前12名里,来自中国的APP占据了半壁江山。乐秀全球用户超过1亿,用户制作的短视频数量单日超过100万个。

 

  从目前各视频大佬的资本投入和发展战略来看,未来社交短视频市场有很大的发展空间,出海日韩也继续会是热门的品类。对于在国内当下被频频叫停的短视频,走出去的战略无疑给很多企业打开了新一扇门。是深耕细做、继续保持领先还是被后来者取代,目前不得而知,但可以肯定的是,只有在内容、技术和运营上不断创新、契合国外市场用户,才能继续领跑海外市场。(文 / 本刊记者 陈平)

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