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一路高歌的短视频平台 又藏着多少隐忧
来源:《中国商界》杂志    2018-08-09 11:12:38

  对于短视频行业来说,2018年是快速发展的一年,同时也是号称最严监管的一年。在经历了约谈、整改、下架、关停等一系列风波后,短视频战火依旧。据工信部发布的《2018年1-5月互联网和相关服务业数据》显示,在上半年监管局势严峻的情况下,短视频竞争仍旧呈现出白热化的趋势,应用数量增长迅速。

 

  发展很迅猛,同时问题也是一箩筐。产业经济领域专家、厦门智者恒通管理顾问机构总监吴勇毅向记者表示,短视频的制作几乎为零,只要有个手机就能拍。洗脑的背景音乐、简单的交互设计和符合用户喜好的推荐算法,最终都以获取用户更多的时间为目的,质量水准不一,造成了盈利模式难寻、内容同质化现象明显等问题。此外,行业整体发展过于迅猛,相关标准和权责划分目前还很模糊。

 

  内容同质低俗饱受诟病

 

  小永(化名)家有个可爱的萨摩耶,现在这只萨摩亚已经有两万粉丝了。小永每天都会给萨摩耶录制视频,直播架子、打光器等,小永置备了全套工具。“很多宠物在这些短视频平台上都有十几万的粉丝,我想把我家狗子培养成网红狗。”抱着这样的梦想,小永天天让狗子听热门的音乐,狗子也能偶尔跟着音乐节奏去做一些动作。

 

  像小永一样,使用同样的音轨,模仿相同的动作,以获得参与的乐趣,是多数短视频用户的日常“标配”,家里有宠物的、喜欢搞怪的,都纷纷录制视频,只为得到大众的点赞。吴勇毅表示,模仿很容易带来审美疲老,造成创作的枯竭。

 

  除此之外,低俗化也是短视频行业被吐槽的高频词。华东政法大学党委书记曹文泽认为,短视频内容格局不高,甚至充斥着低俗化的因子,创作同质化严重,甚至会侵犯他人的权利,新意匮乏。如不少平台就因存在大量“未成年妈妈”、制假售假视频、危险动作模仿等低俗有害内容而被有关部门约谈并被要求整改。

 

  有短视频平台向记者表示,经过行业整改,现在打开平台首页已不会再看到低俗的内容,大部分都是对生活的真实记录,比如有城市白领闲暇时间的歌唱、有工厂工人的工作记录,也有农村山区年轻人的日常生活点滴。

 

  “有趣、有创意,能够扩大普通人视野的内容同样能够收获大量粉丝和关注,要相信人们对美好事物、美好生活和正能量内容的热爱,低俗的内容从平台的角度来讲一定是会加以抵制的。”一位业内人士向记者说道。

 

  除了低俗内容外,短视频平台的其他乱象也是花样百出。最为人诟病的,就是各类虚假营销信息。打开一些网络红人的短视频页面,各种品牌的衣服、鞋包、化妆品等就会频频推送。然而,假冒伪劣、三无产品、价格虚高等问题却让很多网友叫苦不迭。

 

  据艾媒咨询预计,2018年中国短视频用户规模将达到3.35亿人,即将从流量红利期进入存量期。换言之,短视频正经历从流量竞争转入内容价值竞争的阶段。

 

  对此,吴勇毅表示,在海量信息中,真正能脱颖而出的仍然是能够引发内心共鸣、激荡深度思考的优质产品。短视频要火得久,既要去除低俗糟粕,更要生产出优质的精品,让用户的嘘声变成掌声,让屏幕中的画面真正成为美好生活的记录。短视频关键是要做到既要“下里巴人”,又要“阳春白雪”,做到雅俗共赏、合俗合法。作为人气高地的短视频,不应沦为道德洼地和法律飞地。

 

  红利与泡沫齐飞

 

  据《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》数据显示,2017年中国互联网泛内容MCN(Multi-ChannelNetwork是一种多频道网络的产品形态)机构数量为2300家,预计2018年将增长至4500家。而短视频MCN在2017年市场规模为1700家,较2016年的420家呈四倍增长。

 

  在快手和抖音占据短视频半壁江山的情况下,以腾讯、百度、阿里为代表的网络巨头纷纷投入巨资扶植自己的短视产品,期望在短视频市场分一杯羹,其中,尤以腾讯投入力度最大,除了重新上线微视外,还上线了DOV、下饭视频等APP,并利用自己手中的微信等产品为其旗下的短视频平台进行引流。

 

  短视频市场巨大的红利不仅吸引了大量的互联网巨头,还得到了资本市场的青睐。据techweb数据显示,在今年上半年短视频领域的19起融资案例中,有八成都处在A轮及之前,六起融资处在天使轮。并且六家获得天使轮融资的平台其中四家为美拍、视频自媒体平台,一家为家居生活短视频平台,一家为信用卡类短视屏平台。

 

  从目前短视频行业的整体融资情况看,79.55%的企业集中在天使轮和A轮,B轮以上的企业仅占12.5%。但从融资轮次来看,短视频市场处于发展初期。对此,有业内人士表示,2018年可能是融资的高峰期,估计资本在短视频的投资会比过去三年的总和还要大,将会超过300亿元。”

 

  吴勇毅坦言,短视频创业者越来越多,其看起来像是一个巨大的流量金矿,引来了诸多投机者的加码。但与此同时,泡沫也若隐若现。尤其是在互联网巨头企业纷纷入局后,对于较小的创业公司来说,建立头部内容平台的机会已经越来越少,如果还想搭上短视频这个风口,切入点也许只能从生产内容上去寻找。同时,在短视频社交领域内,如快手已逐渐和其他同类型的玩家拉开了差距,但如何进一步强化社交链是未来发展的关键。

 

  业内人士认为,短视频的内容创作是一项高成本持续性的投入,这背后的时间成本、人力成本、资金甚至技术成本随时都有超预算的可能。如果创业资金有限而前期一直未能支撑起健康的现金流,那么将会很快面临难以为继的局面。

 

  “工具型短视频还处于探索阶段,如何避免同行‘复制’,沉淀用户,是下一步需要解决的问题。”吴勇毅说道。

 

  盈利模式难寻

 

  尽管快手、腾讯、美拍等平台在持续引入资本、集聚内容创业者,但短视频目前仍没有找到合适的盈利模式。业内人士分析,从本质上讲,短视频做的还是流量生意,用内容获取流量,流量转化为广告、电商或其他收入。视频内容是否能够沉淀忠诚粉丝以及达成盈利转化还是个问题。

 

  “目前各个平台都在不计成本地补贴内容生产者,但如果只靠补贴明显不是长久之计,如何构建合理的商业生态圈才是未来决定胜负的关键。”吴勇毅向记者表示。

 

  据了解,当前短视频的广告玩法也是视频网站的玩法,以商业定制、植入为主,形式上也是视频网站玩法的照搬,比如贴片广告、浮窗LOGO、内容软植和视频卖货。但从规模与成熟度来看,视频网站的广告主、流量与用户群都相对更加稳定,而短视频行业目前的品牌效果则很难把控。

 

  此外,值得关注的是,短视频行业是如何看待“用户下沉”这一获利模式的有短视频平台向记者透露,一个产品和一个行业去做下沉,关键要有普惠的价值观,让用户获得尊重。如果在流量上向明星和精英人群倾斜,无法理解长尾用户,那么在发展中就要面对更多的挑战。在盈利模式方面,短视频行业正在共同探索,包括信息流广告、直播、游戏联运、电商等,商业变现很重要,但对比用户体验就显得弱多了,不能依靠牺牲用户体验换取收入的增加。

 

  业内人士认为,一个产品需要对抗生命周期的压力,从短视频产品本身来看,都在模仿这种信息流刷屏机制,往往更容易引发审美疲劳,一招鲜很难吃遍天,更会陷入到现象级产品的困境中,而要打破这种困境就需要不断迭代平台化与生态化。

 

  “其实,关于盈利模式的探究得看几个参考标准。”吴勇毅表示,首先,是否能够保证内容优质;其次,是否能够有持续内容生产能力;第三,能否和平台高效联动;第四,能否实现自身的商业转化;第五,能否撬动资本。

 

  监管带来的不确定性增多

 

  正在快速发展的短视频行业已进入监管部门的视线。日前,“剑网2018”专项行动启动,短视频版权专项整治成为2018年国家版权局等中央四部委重点整治的项目之一。

 

  据国家版权局版权管理司司长于慈珂介绍,目前短视频领域存在的版权问题主要包括未经授权复制、表演、网络传播他人影视、音乐、摄影、文字等作品,以合理使用为名对他人作品删减改编并通过网络传播,短视频平台以用户上传为名、滥用“避风港”规则对他人作品进行侵权传播等。

 

  短视频的侵权现象与短视频的崛起几乎同时发生。今年2月,B站发起了短视频维权行动,要求360旗下的快视频停止所有侵权行为,被视为2018年短视频维权第一案。随后,今日头条、爱奇艺等平台都曾在公开场合指出了当前短视频侵权现象多、维权难的困境。

 

  据悉,此次专项行动将把抖音、快手、西瓜视频、快视频、美拍、秒拍、微视、梨视频等热点短视频应用程序纳入到重点监管中。在专项行动期间,各地版权执法部门将对人民群众意见强烈、社会危害大的侵权盗版网站,从严查处并提请相关管理部门依法吊销电信业务经营许可证或注销ICP备案、停止提供网站接入服务等。

 

  而除了版权监管外,今年4月以来,针对内容监管,国家网信办屡次约谈抖音、火山小视频等短视频平台,并要求平台进行短时间下架整改。如今年4月11日,抖音表示,为更好地向用户提供服务,抖音将对系统进行全面升级,其间直播功能与评论功能将暂时停止使用。抖音称,将以此次产品升级为契机,再次加强审核能力以及全员企业社会责任教育,努力为社会打造价值观正确、正能量充沛的短视频平台。但在6月6日,有网友称抖音平台在搜索引擎广告投放中出现了侮辱英烈邱少云的内容。随后,今日头条发布致歉声明表示,未认真审核第三方提供的关键词包,发生严重疏漏,推广团队总经理和项目负责人已作停职处理。业内认为,在行业监管趋严的背景下,短视频平台已进入调整期,平台如果不进行自我完善和强化,那么未来的发展前景将十分渺茫。

 

  目前,在各种高压态势之下,行业整治已初见成效,但各种不确定性因素也越来越多。有短视频平台向记者表示,一个行业在快速发展时期,都有行业规则逐步建立、监管政策逐步到位的过程。在这个过程中,关键是平台自身要正视发展过程中出现的问题,保持产品的竞争力,重视用户的体验,逐渐丰富产品功能。

 

  吴勇毅认为,其实,从长远来看,不管是从商业前景还是未来的发展潜力,短视频行业已经逐渐展现出了其超强的诱惑力。未来,随着5G的开放和95后新生代人群的成长,短视频势必会成为巨头们财务报表中好看的数字和流量数据的全新增长点。

 

  资深评论人王新喜认为,未来移动互联网的竞争,好的产品正越来越体现出其颠覆性优势,创造更多更强大的应用场景与需求,把用户之根吸附得更深。事实上,短视频的下半场之争已经到考验产品功底的时候了。(文/彭婷婷)

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