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周勇——中国零售 40 年之二:从过程看变化
来源:《中国商界》杂志    2018-09-10 16:58:25

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周 勇   联商网零售研究中心主任、上海商学院教授

 

 

  改革开放 40 年来,中国零售业的成功变革几乎都来自于业外的冲击!这是一个“小人物”冲破传统、打破常规,最后使自己变成“大人物”的过程。

 

  外部冲击成功颠覆中国零售业

 

  上世纪 90 年代初,“社会商业”颠覆了传统的“商业、粮食、供销社”模式。当今规模化经营的连锁企业大部分是从名不见经传的小企业或跨业经营发展而来的,很多源于上世纪 80 年代以后诞生的小型“社会商业”。中国零售业从一开始就是被来自业外的社会商业所颠覆。

 

  到 90 年代中期,外资大卖场对超市的冲击最大,内资只有纷纷跟进才跟上时代发展的步伐。2010年,苹果 4 手机问世,中国电信首推 3G网络,中国零售业从此开启了移动化时代。2013 年“双 11”前,阿里巴巴与银泰结盟 O2O, 从此刮起了电商巨头“买买买”的风暴,这又是更大规模的来自外部的冲击!

 

  有人说:“阿里、腾讯、京东是有计划地一步步侵蚀着实体零售业。”笔者则认为,这些电商企业向实体零售业渗透,给萎靡不振的中国零售业带来了生机与活力。相反,百联、首联、武商联、光明等拉郎配的联合不能说不成功,也不能说成功,系内部整合以后没有什么大作为的实例!正如业内有行家所言:“体制内的企业根本就没有快速、灵活变化的基因。”内部变革不仅慢而且失效,所以才更需要来自外部的冲击。正反两个方面的实例从局部说明了上述观点:中国零售业的成功变革来自于业外冲击。中国零售业改革开放 40 年的变化是渐进的、阶段性的。40 年的演变,主要经历了三个发展阶段:1978 年 -1995 年,这是从传统到现代的起步阶段;1996 年 -2008 年,这是实体店的发展由快变慢的时期;2009 年 -2018 年,这是从两线独立发展向融合发展转变的时期。各个阶段之间没有明显的分割,存在着交叉现象。

 

  1978 年 -1995 年   替代性竞争阶段

 

  其发展过程分为两个路径:一是国合商业(国有商业与供销合作社)改革路径,二是社会商业崛起路径。

 

  国合商业的改革路径:先是学习农村承包经营的经验,实施柜组承包,最后发展到商场承包与企业经营机制转换。20 世纪 80 年代,我国制造业承包租赁经营领域有“南步北马”之说,即南有衬衣厂厂长步鑫生、北有造纸厂厂长马胜利。在零售业,也有一个在全国影响更大的“关广梅现象”。在商业设施改造方面,从20世纪90年代初开始,全国掀起了一股“商厦热”,但到1995 年前后,大型百货商厦就出现了一系列经营困难,主要是收益与投资不对称。

 

  社会商业的崛起路径:先学习,后引进,再赶超,内资完胜外资,超市连锁迅猛发展。以连锁超市为代表的新业态,我国在 20 世纪 80年代中期就出现了一些先驱,但基本上都成了“先烈”。

 

  1996 年 -2008 年   国际化竞争阶段

 

  这个时期的一个显著特征是:伴随着入世猜想与我国零售业对外资全面开放,政府机构以及内资零售企业都感觉到“狼来了”,为了把规模做大,企业“撒向全国”,政府“组建集团”,目的是与外资抗衡。在这个时期,政府赋能外资,内资企业抱怨“外资超国民待遇,内资低国民待遇”。

 

  2009 年 -2018 年   两线竞合阶段

 

  最近 10 年,我国零售业的变化与以往任何一个阶段都不同,最显著的变化是三个方面:一是消费者变得越来越具有主动权;二是零售业越来越依靠现代技术;三是跨界投资零售业,零售业出现了“站队”的问题。这是一个“改朝换代”的时代,更是一个零售创新的时代。在这个时期的一切变化都源于需求与技术的变化,其表现形式是互联网与社交媒体的发展。起源于世纪之交,起步于 2009 年,转折发生在2014 年,转变发生在 2016 年。

 

  2009 年到 2011 年:两线分离。BAT 对当今社会的影响可以用三句话来概括:阿里改变了购物方式,腾讯改变了沟通方式,百度改变了思考方式。但最具划时代意义的是2009 年光棍节被策划成了“双 11”购物狂欢节,2011 年腾讯推出了社交软件微信。

 

  以淘宝为代表的网购平台与网购节日的诞生,彻底改变了中国消费者的购物习惯,网购成为了日常消费生活的新常态。在这个时期,虽然电商的销售占比已逐步提升,但是电商也渐渐感觉到了顾客分流的压力,此时网商与电商仍然处于两个世界之中,一个在线上,一个在线下,消费者也基本上分为线上线下两大类。

 

  2012 年到 2015 年:两线融合。我国电商与店商的两线融合,是从学习与践行 O2O 模式开始的。我国于 2011 年 8 月引入 O2O 的概念,大致经历了线下往线上引流、O2O项目泛滥、全渠道整合、线上向线下资本渗透四个阶段。最终大部分O2O 项目与全渠道的设想都未能落地,到 2015 年,一方面是 O2O 项目的大量死亡,另一方面是电商巨头加紧了与线下企业的联姻。

 

  2016 年到 2018 年:数据聚合。2016 年 1 月 15 日,阿里投资的支付宝会员店“盒马鲜生”首店在上海金桥地区悄然开张,同年 11 月,马云引爆了“新零售”,并与百联结为战略联盟。2017 年阿里又与高鑫零售等企业牵手 , 不断“买买买”,引发了零售“站队”问题。从 2017年开始,以便利店为主导业态的无人零售成为了行业热点,阿里、京东、苏宁等公司都瞄准了面向众多小店的 B2B 业务。到 2018 年,几乎所有零售企业都在关注一个共性化问题,即“数字化”。

 

  中国零售创新从涓涓细流起源终于在 2018 年汇集成了汪洋大海,一切都可以归结为一个核心问题:数据聚合。我们有全世界最多的人口、最多的方言、最丰富的生活习惯、最复杂的流通渠道、最多层的生活水平、最不可思议的意想不到的心理需求,所有这一切聚合以后,是全世界最最强大的消费数据库、语音数据库、购买行为数据库。当然,从数据到智能还需要有算法的创新以及强大的算力(芯片)的支撑,可就在这一年,我们的“芯片”被美国人掐住了咽喉。但终有一天,一切领域我们都将赶上发达国家。总之,一切为了数据,数据可以创造一切。(文 / 周勇)

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