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周勇——零售改革开放 40 年:健康零售是方向
来源:《中国商界》杂志    2018-10-10 17:41:56

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周 勇   联商网零售研究中心主任、上海商学院教授

 

  我国零售业的改革开放已历经40 年,第一步是从计划走向承包;第二步是从承包走向机制转换;第三步是从机制转换走向组织模式和产权结构变革;第四步是培育在线零售;第五步是线上走向线下,两线渐渐融合;第六步是目前整个行业都在关注的“数字化”。而未来应当走向“健康零售”。

 

  从发展的主要特征来划分,我国零售业的改革开放 40 年,大致可以分为前 30 年与后 10 年两个大的时期。

 

  前 30 年主要是“学习”,包括实体零售与电子零售,都经历了向国外学习商业模式的过程。实际上,无论是零售业还是金融服务业或房地产业,我国当前所实施的大部分模式都能在国外找到“原版老师”,如腾讯、阿里、京东、百度、滴滴、携程等等,但如果其没有做本土化的优化绝对不可能成功。

 

  后 10 年主要是“创新”,打造适应中国条件的发展模式。前后相比较,有三个方面的差异:第一,前 30 年零售竞争的主导形式是行业内部企业之间的竞争,而后 10 年则是跨行业、跨产业链的竞争,竞争的格局更大,争夺的目标也更宽泛。第二,前 30 年主要是争夺零售地盘,即开拓渠道空间,后 10 年则是以占领消费者的心智空间为主导,这是“攻心”与“攻手”的差异。第三,前 30 年企业发展的原动力来自于经营者自身的认知与期望,经营者个人的学习力、控制力与影响力是推动我国零售业发展的核心动力,而后 10 年企业外部的资本动力越来越强劲,总体来说比以往的任何一个时期发展得都更快速,但内部动力在外部动力的作用下,也出现了一系列扭曲与变形,甚至使企业走上了歧途。

 

  2002 年 11 月,由中国连锁经营协会组织编写的《中国连锁精英》一书由中国商业出版社正式出版。该书记述了中国连锁事业 20 位开拓者的故事。那时候,他们所关注的是“行业发展”、聚焦的是“企业发展”,这是一种“企业竞争”。但在后 10 年,以 BAT 为代表的大型互联网公司的发展目标已经超越了人们的想象,企业竞争发展为“行业竞争”,他们不仅想做一个行业的“霸主”,甚至想做全行业、全商业、全社会的“霸主”,称王称霸的“帝皇思想”越来越明显。

 

  如近年来在零售行业出现的许多“新概念”,并不像 20 多年前在推进连锁经营模式过程中有比较“统一”的关键词,如连锁经营、电子商务、现代物流等。如今,不同的零售概念代表着不同的话语体系,如阿里系的“新零售”、京东系的“无界零售”、苏宁的“智慧零售”、中国连锁经营协会的“全零售”,因此也出现了“站队”的问题。

 

  推进概念落地的基本因素是需求与技术,表现形式是商业模式和场景体验,核心是数字化,而背后则隐藏着不同利益集团的扩张野心。所以,“新零售”并不能描述当下以及今后我国零售业发展的全貌,正在变化的零售时代可以称为“零售新时代”,这个时代也存在很多“不健康”的现象。所以,我国零售业的未来发展,应当高度重视“健康零售”。

 

  中国连锁经营协会裴亮会长日前指出,最近 10 年我国零售创新经历了线上零售、全渠道零售与数字化零售三个阶段(或三个层次)。到如今,有些企业的线上业务已经超过 50%,如苏宁。但一般而言,线上业务的占比仍徘徊在 1% 左右。资本的力量已经占了上风,互联网企业的扩张模式应当值得我们高度重视。

 

  但我们也应当看到:首先,资本一方面在快速推进零售的迭代,另一方面也放大了许多“伪需求”“伪模式”,最终落下一地鸡毛。无人商店就是一个被极度放大的“伪需求”,它可能只是为了满足极少部分消费者“孤独购物”的需求,但却被当作是未来零售业的一个重大发展趋势;便利店在我国也并不是一个可以取代其他零售业态的“主导业态”,却获得越来越多资本的助推,一种需要以慢的方式来发展的零售业态却采取了极速发展的模式,其结局一定是可悲的。其次,互联网企业的发展,无论是对消费者体验还是对促进线下实体零售业的转型发展都具有巨大的推动作用,有些甚至是颠覆性的,但也出现了很多自身难以克服的问题,这包括:市场的局部垄断将会损害消费者的权益,所以,接下来的一个时期,政府将会对相关的垄断企业实施反垄断调查;在人口众多的中国,给消费者无限的便利,实际上也是在破坏整个社会生态;平台企业越做越大,但他们却希望以“更轻的资产”来运作,承担更少的经济责任,连实体企业在 20 多年前就已经实施的“商品质量先行负责制”都不愿意执行,所以,才有了日前通过的《电商法》中有关“连带责任”改为“补充责任”的状况。再次,数字化确实是零售业营运的基本发展方向,这一方向引导零售企业向“精准营销”发展,有利于降低营销成本,也能够更好地满足消费者的需求。但是,用户信息的“滥用”也给整个社会的诚信蒙上了“阴影”。

 

  笔者认为,改革开放 40 年来,我国零售业的发展在经历了经营承包与机制转换两个阶段以后,在经营创新方面主要经历了连锁经营、电子零售、移动零售三个时期,至今还不能说已经发展到“全渠道零售”或“数字化零售”阶段。对于我国大部分零售企业来说,全渠道仍然停留在概念上,与真正打通内部与外部、本业与跨界、前台与中台、销售与行为等之间的隔阂还有很长的路要走。

 

  我们从现在开始应当关注零售新时代的“健康零售”问题。第一,从消费视角来看,应当更多地关注总体消费的分层化现象与个体消费的多面化现象。随着房价的企稳、物价上涨,以及对未来生活不稳定预期的增强,在消费升级的同时,更应当看到消费降级现象。应多做一些对消费者有利的、实惠的、平实的、简约的事情,而不是以“品质”“品牌”“品味”“品格”的名义去忽悠消费者支付更高的价格。第二,从零售现状视角来看,整个零售市场的合规性发展仍面临重大挑战。法不责众显然是当下零售业必须要正视的一个重大问题,这个问题不改观,就没有忠诚用户,就不可能有可信赖的零售品牌。第三,从发展视角来看,老龄化社会步步逼近,零售新时代不断讨好移动端的年轻消费者(当然也包括年长的“潮流长辈”),而对社区老年人的健康生活,零售也究竟能做些什么?这方面的问题,消费者自己、零售经营者以及相关部门都尚未做好充分的心理准备、物质准备以及保障体系的准备。

 

  总之,健康零售既是零售发展的方向与目标,更是零售运作的基本要求!(文 / 周勇)

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