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波司登:剑指千亿羽皇归来
来源:《中国商界》杂志    2018-07-24 15:29:00

  7 月 18 日的北京水立方变成了一个美丽梦幻的舞台,波司登“服装行业唯一入选国家品牌计划发布会”在这里举行。国家品牌计划宣布波司登为唯一入选的服装品牌,并与其达成了三年战略合作。从1976 年创立至今,波司登专注羽绒服 42 年,畅销全球 72 个国家。此次入选国家品牌计划,是对其专业品质、匠心精神和国际地位的肯定。

 

  中国纺织工业联合会会长孙瑞哲、中国羽绒工业协会理事长姚小蔓、中国商业联合会副会长王耀、中央电视台广告经营管理中心主任任学安、君智咨询董事长谢伟山等行业领导和商界专家与 400 多位媒体及行业人士在现场共同见证了这一重要时刻。

 

  自创立之初,波司登就以高品质获得了国内外市场的一致认可,揽获美国纽约博览会金奖、俄罗斯圣彼得堡博览会金奖。此外,作为羽绒服行业发展的推动者,其拥有177 项专利认证,参与了 5 项国际标准、9 项国家标准、4 项行业标准的制定。

 

  对产品品质的追求为波司登开拓国际市场奠定了扎实基础。波司登是第一批走出国门、参与全球竞争的中国服装品牌,1999 年成为第一个进军瑞士市场的中国服装品牌,2007 年获得服装行业首个世界名牌称号,如今已畅销美国、法国、意大利等 72 国,赢得了全球超 2 亿人的青睐。

 

  今年,波司登聚焦羽绒服主业,整合全球资源,系统重塑波司登羽绒服专家认知,致力于成为全球 75亿消费者首选的羽绒服品牌。在现场,波司登公布了全新 logo、终端店铺形象,并携手国际知名设计师上演羽绒服大秀。这一系列动作展示了波司登在品牌、产品、渠道上的全面发力,也表明了其实施战略转型的决心。

 

  在发布会上,波司登董事局主席兼总裁高德康表示,波司登聚焦“工匠精神”和“品牌建设”,从籍籍无名发展至今,已连续 23 年全国销量遥遥领先。品牌的价值与力量,成为了波司登立足世界最为重要的战略资源。

 

  【案例背景】

 

  最近十年,我国的纺织服装行业面临着成本上升、产能过剩、品牌竞争力下降等问题,服装业弥漫着多元化的风潮,男装品牌推女装副牌、运动品牌推童装、羽绒服推四季服装,在快节奏的服装领域,多元化的“双刃剑”副作用益发显现,有越来越多的服装企业开始重新聚焦主业,科技、时尚、绿色正成为服装业新的定位。

 

  中国是羽绒资源最为丰富的国家,也是最大的羽绒制品生产及消费国,目前全球 70% 到 80% 都是“made in China”,消费者不仅仅把羽绒服看作是功能性服装,更是时尚消费品类的代名词。当前,新工艺、新技术给羽绒服产业带来了无限可能,培育更具影响力、更受消费者认可的品牌、做大做强龙头品牌,是中国羽绒服产业发展的大趋势,才能够引领中国羽绒服品牌参与全球化竞争。

 

  【案例描述】

 

  曾跨过山巅,也曾历经沉淀

 

  从一个只有 8 台缝纫机的服装组起步,波司登 42 年的发展史跌宕起伏,见证了改革开放后中国服装行业尤其是羽绒服产业发展的进程。1976 年,这个小组为服装品牌进行贴牌加工生产,在不断扩大规模之后于 1992 年注册了以羽绒服为主打产品的波司登品牌。

 

  在品牌发展过程中,波司登依靠着优质的生产工艺、强大的渠道以及一系列重量级传播活动不断巩固自己的市场地位。1994 年企业完成改制,确立了科学管理的主导地位。次年,将时装化设计理念引入羽绒服装行业,变“厚、肿、重”为“轻、美、薄”,从此防寒服开启了休闲化、时装化、运动化的消费潮流。这一年,波司登的新品一经开售就被抢购一空,销量达 68 万件,占据全国16.98%的市场,成为“中国羽绒服大佬”,步入了发展快车道。

 

  1995 年 -2017 年间,波司登连续 23 年蝉联国内羽绒服销量第一名,全球累计销售超 2 亿件,畅销美国、法国、意大利等 72 个国家。2006 年,全球三分之一的羽绒服都来自波司登,品牌规模空前;同年举办的都灵冬奥会上,中国体育代表团雪上项目运动员首次得到国内企业赞助,韩晓鹏身着波司登羽绒服亮相国际舞台,一举夺得滑雪项目金牌;2007 年,国家质检总局为波司登颁发了服装行业首个“世界名牌”证书;同年,波司登羽绒服登陆香港联交所,成为了第一个上市的羽绒服品牌。

 

  2012 年,波司登在英国伦敦南莫尔顿街开设了旗舰店。彼时业内人士认为,之所以选择在英国开设专卖店,波司登意在借助伦敦奥运会向来自世界各国的游客展示其品牌,并带动国内市场的销售。然而,四年多后,这家门店选择低调地暂停营业。而后的一段时间内,波司登的业绩经历了较长一段时间的低迷。

 

  回顾前些年,包括波司登在内的国产品牌更加注重的是加法:增加生产线扩产、全国各地跑马圈地开店,就拿羽绒服业务来说,波司登包括了至少四个羽绒服品牌,主品牌波司登旗下还拓展了男装、童装、居家等业务,分散了公司的资源,消费者对于品牌认知也容易出现混淆。

 

  6 月 29 日,波司登国际控股有限公司在香港举办 2017 年度财报发布会。报告显示,截至 2018 年 3 月31 日,公司收入达人民币 88.8 亿元,较去年同期增长 30.3%。净利润达57.1%,较去年同期增长超五成。

 

  从该财报的营收和净利数据来看,波司登品牌羽绒服主业成为涨势主力,收入约为 45.79 亿元,同比增长了 15.1%,占集团总收入的63.6%。直营和经销商收入均实现了正增长,电商和线下销售额同比增长分别约为 50% 和 20%。羽绒服业务的增长,成为波司登取得亮眼成绩的主因。昔日的“羽皇”波司登信心提振、强势回归。

 

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五位大咖论坛指点江山

 

  匠心酝酿 “独角兽”形态呼之欲出

 

  42 年来,波司登坚守匠心精神,专注于羽绒服的研发、设计和制作,每一件羽绒服都经过 62 位工艺师、150 道工序的精心打磨,1995 年就率先将羽绒服含绒量从 30% 提升至90%,曾经羽绒服含绒量的国际标准是 70%,波司登率先将含量提升至90%,重新定义了羽绒服含绒量标准,引领中国羽绒服行业的品质迈进一大步。核心原料羽绒都经过 15 分钟、120 度的高温蒸汽清洁处理,每一款新品都经过了极寒、摩擦、沸水等极端环境的测试,引进国际先进的自动裁剪设备,裁剪误差小于 0.1 毫米。同时,在羽绒、面料、工艺、版型等方面不断创新,以严苛的制造水准引领中国羽绒服行业的品质革命,铸就了过硬的产品实力。

 

  质量上精益求精的同时,波司登产品获得了 177 项专利认证,开展了 23 个科技项目,获得高新技术产品认证 3 项,建立了国家级首个羽绒服实验室,成为羽绒服行业标准的制定者与推动者。

 

  积极优化羽绒服主业的同时,波司登还对销售网络进行优化,从传统的批发业务模式向更贴近市场和消费者的零售模式转型,整合线上线下资源,全力与新零售深度融合。

 

  从 2018 年开始,波司登将继续做强核心羽绒服主业,发挥在羽绒服领域深耕 42 年的优势和力量,聚焦资源全面重塑波司登主品牌。

 

  在 7 月 18 日入选国家品牌计划发布会上,波司登执行董事、高级副总裁芮劲松从三个维度发布了未来 3-10 年的品牌新战略。“首当其冲的就是渠道策略。”对于渠道策略,波司登给出的定义叫“重构”。据了解,目前波司登品牌的门店在全国有 3000 多家,但部分渠道已经相对边缘化,跟时代的主流人群和主流渠道渐行渐远。芮劲松表示,这个模块中的变化一定能让消费者对波司登改变以往认知起到积极的推动作用,会给未来的消费者带来更多高性价比的产品与体验。

 

  终端门店由法国顶尖形象团队设计新形象,以顶级的时尚美学设计提升消费体验;加强零售数据管理和运营方面升级,积极优化零售网络,深度融合新零售,提升消费者购物体验;打造史上最强的加盟商管理团队,全方位支持加盟商升级。三年后,人们再看到的波司登门店一定是在购物中心、时尚百货以及核心商圈的旗舰店。

 

  第二个维度是产品。芮劲松说:“产品的重中之重依然是品质,而在品质模块创新是原动力,我们认为创新永远没有尽头。”

 

  今年年初,波司登专门成立了由董事局主席高德康挂帅的“品质升级委员会”,涉及到研发、技术、销售和售后服务多个环节,包括在现有高品质产品基础上,全面提升面料、绒、毛、辅料和生产工艺,用持续的创新驱动品质、设计、工艺全面发展。同时整合国际前瞻性优质资源,加强与知名设计师的交流合作并开发国际知名设计师合作款,持续推进功能研发、产品品质升级,更加贴近市场需求、保持活力形象,构建商品核心竞争力。

 

  第三个维度是品牌策略。芮劲松表示,从下半年开始波司登会推出众多的品牌公关事件,以高密度、高覆盖的方式全面同消费者、同市场进行互动,在渠道、产品以及推广上全线、系统地做启动。

 

  正是因为波司登对羽绒服的专注和钻研,才有了“独角兽”般的发展潜力。此次强势回归的主要原因也源于对国内市场消费升级机遇的精准把握,随着一系列新战略的部署启动,波司登将聚焦主航道、收缩多元化,对男装、居家、童装业务进行全面整合,积极优化羽绒服主业,以核心业务的稳健继续领跑羽绒服产业发展。

 

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签约国家品牌计划

 

  【案例分析】

 

  全新战略展示民族品牌自信

 

  对于波司登来说,携手国家品牌计划是一个里程碑,表明了其在中国经济由高速发展向高质量发展过程中传统服装业转型的能量与信心。品质只是起点,如何激活品牌认知、放大品牌优势,继续发挥羽绒服领域的专业优势,致力于成为全球消费者首选的羽绒服品牌,才是今后发展的重中之重。

 

  上世纪 90 年代初,高德康曾去俄罗斯考察市场。俄罗斯人听到要销售来自中国的羽绒服时都纷纷摇头,因为当年俄罗斯市场销售的都是法国、意大利等欧洲国家的羽绒服,他们认为中国羽绒服只是没有品牌的地摊货。这件事情深深刺痛了高德康的心,他知道,外国人之所以看不起中国货,就是因为中国缺乏有影响力的民族品牌。

 

  回国后不久,高德康便下定决心进行品牌提升,推动“羽绒服革命”。波司登来自江苏,那里有当时中国最大的服装批发市场,近水楼台先得月,很多人认为作为当地品牌应当率先进入羽绒批发市场,以便快速在全国铺开,但是波司登的做法恰恰相反,他们选择了那个时代最主流和出类拔萃的一些渠道,比如北京的王府井、沈阳的中兴、河北的北人集团等等。作为新品牌跻身时代的主流渠道,从某种意义上而言,这对品牌的提升起到了决定性作用。

 

  此后,波司登成为第一家在飞机上做广告的企业,第一个在上海黄埔江做 1080 平米户外广告的服装品牌,去过南极、北极、珠穆朗玛峰。1995 年,波司登的专业品质和良好声誉赢得了国际市场的认可,荣获美国纽约、俄罗斯圣彼得堡博览会金奖,成为民族品牌走向世界的代表之一。

 

  中国拥有全球最强大的服装产业,但销售瓶颈、库存失衡、获客成本增加尤其是品牌集中度不高等都是传统服装行业面临的挑战。事实上,由于早年缺乏规划,许多服装企业重点开拓市场的红海领域、开展多元化经营,但缺乏专业竞争力的弊病便很快显现,导致包括雅戈尔在内的不少企业“折戟沉沙”。对于波司登而言,随着市场领域越分越细,传统“高大全”的模式已经不再适合,做大做强自身专业领域才是企业发展的新趋势。

 

  与四季服装品牌不同,“羽绒服”是波司登的品牌基因,波司登聚焦羽绒服主业,整合全球资源,不断放大夯实品牌的竞争优势,系统激活“波司登羽绒服专家”的认知。到了今天,波司登是羽绒服的代名词已牢牢占据顾客的认知,作为国产羽绒服第一品牌,波司登已有畅销全球72个国家、创下超 2 亿人次选择的成绩,成为一张光芒四射的“中国名片”。

 

  中国商业联合会副会长王耀表示,对于品牌多元化发展还是专注发展,每个品牌都有自己走的不同的路。但是中国服装行业的发展时间从上世纪 70 年代到现在不到 50 年,相比西方一些发达国家仍较很短。因此在很短的时间内,企业应当专注于自己的品牌和品类建设,经过时间和一定的积淀后,品牌才能找到自己的出路。

 

  2018 年对于波司登而言,是至关重要的一年。波司登,这个曾经在全球拥有规模最大的羽绒服生产供应体系和消费群体的品牌,正以一个全新战略、全新形象向全球展示中国的品牌自信。

 

  做大蛋糕 进军羽绒服千亿市场

 

  在羽绒服这样一种季节性很强、消费地域有限的细分市场,波司登做成了行业领军者的位置。“百年企业千亿梦想”是波司登新的战略口号,面对一个季节性分明的产业,波司登是基于怎样的信心提出了进军千亿元市场的目标?

 

  相关数据显示,在过去四年里,羽绒服市场规模达到了 18.4% 的年均增长率,从 2013 年的 510.6 亿美元增长至 2016 年的 847.4 亿美元,预计未来羽绒服市场规模将进一步扩大,2021 年将达到 2085 亿美元。与此同时,近两年奢侈羽绒服保持上升态势,以往受季节和天气因素限制的羽绒服产品,如今因为“奢侈化”和“时尚化”打败了天气,而波司登正是抓住并重新放大了这一消费机遇。

 

  对于波司登来说,挑战和机会始终并存。一方面,市场竞争比以前更激烈了。来自四季服装品牌、网络平台以及新型消费渠道的多维度竞争压力依旧,对国产专业羽绒服品牌构成了直接竞争;Moncler、加拿大鹅等高端国际品牌切入,因更具品牌号召力、快速反应能力和较成熟的快时尚品牌文化,得到了高端人群的青睐,国际企业的国内市场份额逐年增加,对国内羽绒服企业、尤其是对在一二线城市布局的服装企业形成了较大冲击。而机会则是,越来越多的市场参与者提升了羽绒服品类的热度与活跃度,市场蛋糕有望进一步做大。根据中国服装协会羽绒专业委员会提供的数据显示,2018 年中国羽绒服市场规模将达到 1068 亿。面对如此庞大的市场,波司登具备极大的潜力和发展机会。

 

  仅从数字上来看,波司登市场占有率连续 23 年遥遥领先。23 年前90% 的市场中有 50 个品牌在做羽绒服,彼时波司登占有率为 16%。到2017 年,90% 的市场已经被 1001 个品牌瓜分,这 1001 个品牌都做羽绒服,波司登占 32% 仍然遥遥领先,但此时的波司登位列前十名,其他九名加起来还没有波司登大。因此,波司登在中国品牌份额包括在中国的国际品牌份额中是遥遥领先的。

 

  据不完全统计,现在中国的羽绒服品类市场总量在 1200 亿 -1500 亿元之间,芮劲松认为,中国市场在未来的 5-10 年一定会出现千亿级的服装品牌,原因有两个:一个是基于整个国力在持续加强,大的趋势和氛围一定会促进优秀品牌的出现;其次是中国的消费者在做升级,中国的企业同样也在做升级。

 

  芮劲松表示,波司登是有故事、有竞争力的品牌,羽绒服品类在当下又具有极强的市场空间,在这个浮躁的时代,企业把未来的路看得更清晰、更明显。在未来,在中国市场乃至全球市场,波司登会基于品类优势进一步加厚品牌的厚度,围绕战略方向系统、全面地进行布局,整个打法会跟品牌初创期一样,依然是渠道、产品还有品牌推广三个维度,跟市场和消费者真心互动。

 

  中国羽绒工业协会理事长、国际羽绒羽毛局副主席姚小蔓认为,中国目前的服装业在国际竞争中已经具备资源优势、生产加工优势、价格优势和市场优势,波司登通过聚焦羽绒服主业激活了消费者对其羽绒服专家的认知,构建起了应对全球非专业羽绒服品牌的竞争壁垒,提升了中国羽绒服的国际竞争力。

 

  对于实现“百年品牌、百年企业、千亿梦想”的战略目标,波司登充满了信心。波司登董事局主席兼总裁高德康表示,面向世界打造中国品牌是中国企业共同的责任。波司登将以消费升级为契机,不忘初心、砥砺前行、剑指千亿,通过竞争战略,成为世界级“中国名片”。

 

  未来 1-3 年,波司登将会做强中国市场,4-6年布局全球国际市场,7-10年,将引领全球市场。(文 / 周也)

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