曾经盛极一时的美国连锁书店巴诺书店(Barnes & Noble),一度横扫美国街头很多经营了几十年的独立小书店。迫于巴诺书店带来的价格和图书种类的压力,这些独立小书店面临巨大困境。

  然而,在亚马逊崛起之后,巴诺书店和当初自己带给那些独立小书店的压力一样,也遭遇了巨大冲击。

  不过,即使叠加亚马逊和新冠肺炎疫情冲击的影响,在经历了数年的业绩下滑之后,前途并不被看好的巴诺书店却起死回生。据报道,仅在2021年上半年,巴诺书店的销售额就比2020年同期增长了30%;与2019年相比,增长了5%至6%,其中图书销售额比2019年增长14%。

  这样的业绩,无疑给那些陷入困境的独立书店带来了一丝希望。此前的2020年,美国《纽约时报》曾经发表过一篇《独立书店正在挣扎》的文章,呼吁美国公众关注独立书店的困境。当然,在电子商务和互联网的冲击之下,陷入困境的并不仅仅是独立书店,包括众多的实体连锁书店也不断出现经营困难、关门歇业的情况。实体书店究竟有没有未来的争论,再次成为人们关注的热点。

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据美国书商协会(ABA)的调查,在美国所有独立书店中,能够提供独立的电子商务服务且年销售额达到上万美元的不过150家,达到10万美元的仅25家,也就是说大多数独立书店并没有从电商服务中获得什么收益。(图片由CNSPHOTO提供)

  亚马逊成了实体书店的公敌

  二三十年前,正值欧美大陆连锁书店盛行的时代。但就在那时也有很多独立书店倒闭,因为和大型连锁书店相比,这些独立书店的抗压能力十分有限。

  在这些连锁书店中,巴诺书店可谓是佼佼者。巴诺书店创办于1873年。1975年,巴诺书店首次打折销售图书,这一举措也使其成为美国第一家打折售书的书店。它甚至曾对所有登上美国《纽约时报》畅销书排行榜的图书提供40%的折扣优惠。随着后来的扩张和规模效应,巴诺书店的打折幅度最高时甚至达到了90%。凭借折扣的巨大吸引力,20世纪80年代,巴诺书店确立了“超级书店”的定位:店面规模在1000平方米至6000平方米之间,并在书店的基础上开辟出休闲娱乐的空间。在20世纪80年代末和90年代,巴诺书店最多的时候拥有1000多家实体店面,成为美国最大的连锁书店。

  巴诺书店的崛起也让其成为了独立书店的“公敌”。然而,到了1995年,亚马逊来了。亚马逊带来的冲击很快令巴诺书店感到了压力。1997年,巴诺书店推出了自己的网上书店,并称自己网站上的图书种类比亚马逊要多。可到了2007年,凭借规模优势和便利度,亚马逊取代了巴诺书店的地位。

  2020年,有美国媒体发表专栏文章讨论巴诺书店面临的困境时称,面对亚马逊在网络销售领域的强势地位,巴诺书店的收入已连续7年下降。而新冠肺炎疫情重创了巴诺书店在美国大城市的销售,主要大都会的巴诺书店的图书及店内咖啡业务收入比疫情前的2019年下降了50%。

  在美国图书销售市场初步站稳脚跟后,亚马逊于1998年进军英国,一路攻城略地,终于横扫英国书市,英国的众多实体书店在其网络购书与电子书的夹击之下应声倒地。

  2009年,亚马逊的电子阅读器Kindle在英国上市。此后的18个月内,英国的实体图书销售额蒸发了1亿英镑。

  反击亚马逊的行为一直在发生

  与此同时,亚马逊在美国图书市场上所占的份额也逐年增长,从2015年的37.7%增长到2019年的50%以上。对于大多数独立书店来说,亚马逊带来的影响显而易见,其造成的后果也难以承担。

  压力之下,独立书店面向亚马逊的“反击”每天都在发生。但在各种各样的宣传促销活动结束之后,独立书店仍不得不继续承受来自亚马逊的碾压。

  据美国书商协会(ABA)的调查,在美国所有独立书店中,能够提供独立的电子商务服务且年销售额达到上万美元的不过150家,达到10万美元的仅25家,也就是说大多数独立书店并没有从电商服务中获得过什么收益。

  美国书商协会(ABA)表示,与亚马逊获得的巨大收益相比,美国独立书店纷纷倒闭,而实体书店消失会带来就业减少、地方税收下降等问题,读者将无处寻觅好书,读者之间也将失去面对面交流的机会。从这些方面看,亚马逊在为读者提供便利的同时,也带来了相当程度的负面影响。

  比如,位于美国纽约布鲁克林的独立书店Café Con Libro虽然是一家小书店,但是深耕社区多年,在为周边居民提供优秀书单的同时,还为读者提供探讨交流的空间,这些都是亚马逊做不到的。店主卡利玛·德苏兹认为,作为社区书店,他们选书的标准不在于这本书是否被美国《纽约时报》推荐或是登上了哪个畅销书的榜单,而是生活在周边的有兴趣走进书店的人是否关心。

  为了真正缓解亚马逊带来的冲击,2020年1月,一家小型出版社的出版商安迪·亨特开办了一家在线书店Bookshop,并将其视为“独立书店业的亚马逊”。据美国《纽约时报》报道,亨特认为这是一个“尚未开发的市场”,如果抓住这个机会,即使能够抢夺亚马逊销售额的一小部分,对于独立书店来说也是一笔“意外之财”。

  亨特所说的“尚未开发的市场”就是“联盟营销”(Affiliate Marketing)。所谓联盟营销是指联盟会员通过自己的营销活动为企业带来客户,从中获得销售佣金。这一模式正是推动亚马逊电子商务迅速发展的关键。

  亨特很清楚,Bookshop要做的并不是让人们放弃在亚马逊上购书,而是要打破亚马逊在联盟营销中一家独大的局面。在他们提供的新模式中,任何没有独立电商服务的书店都可以免费注册为Bookshop的书店联盟会员,会员在自有网站、社交媒体账户等渠道添加图书的Bookshop链接,或者通过在Bookshop上创建介绍、推荐图书的网页实现销售后,独立书店可以获得图书定价的30%作为佣金。

  此外,Bookshop对独立书店最大的支持体现在“利润分享资金池”上,Bookshop会拿出非书店联盟会员的销售额以及网站直接销售的10%份额放入资金池,每半年再将资金池的资金作为“补贴”平均分配给书店联盟的会员。

  独立书店的优势可以对抗电商

  Bookshop的销售额真的是从亚马逊那里“抢”过来的吗?美国书商协会负责人表示,无论结果如何,对独立书店和挑战亚马逊的统治地位而言,Bookshop的成立都是一件了不起的事情。这意味着,独立书店也有无可比拟的优势,也可以无惧电商。

  日本独立书店茑屋书店的创始人增田宗昭在一次媒体访问中解释过,为什么茑屋书店反而可以不惧怕网络购物的挑战。他说,只要实体空间能够非常完整地传递出自身的品牌价值,那就不需要担心虚拟购物环境可能带来的挑战。实际上直到今天,实体空间带来的那种体验都非常独特,是目前简单的互联网购物环境所无法完全取代的。

  比如被誉为世界上最美书店的英国伦敦的但特书店(Daunt Books)。这家书店最特别的地方在于书籍的摆放方式与任何书店都不一样——它是按国家或地区类摆放的。虽然这家书店以售卖旅游书籍而闻名,但却并不是只卖某个国家的旅游指南、游记作品,而是囊括了这个国家的经典文学作品以及该国的政治经济研究著作。而这些书籍,如果是在别的书店,会被拆分到建筑类、文学类、历史类、哲学类等类目中。但特书店还有一个特点,那就是非常尊重员工,他们提供超乎业界想象的高水准待遇,招募了一批有良好学识又有自主意识,同时还具备多年经验的资深店员。

  伦敦书评书店(London Review Bookshop),隶属于英国非常知名的《伦敦书评》杂志。很多人说,“如果你懂书,这家店就懂你”。伦敦书评书店是一家面向知识分子读者的书店,所以书店不卖休闲类书籍,书架被小说、诗歌、政治、历史和哲学书籍填满。

  在荷兰的阿姆斯特丹,有一家非常有名的门多书店(Mendo)。这家书店有名到不管什么东西只要装进了有门多书店商标的纸袋子,身价都会暴增。由此可见,这家书店已经成了“品位”的代名词。这家书店专门销售各种摄影集和平面设计、艺术类书籍。门多书店有一半的生意是卖书,另一半的生意则做平面设计。

  实体书店能否被取代的热议已经持续了很多年,也许还要再等些时候才能看出这一趋势是否会成为现实。正如曾经被独立书店视为“公敌”的巴诺书店,如今也和独立书店一起反抗着他们共同的敌人——亚马逊。

  链接:

  面对亚马逊带来的庞大冲击,英国市场上的大型连锁书店纷纷退出市场,如英国博德斯书店(Borders)、WH史密斯(WHSmith)等。到了2011年,英国以卖书为主业的实体图书连锁店大概只剩下水石书店(Waterstones)了。

  然而,无论是水石书店还是其当时的母公司HMV媒体集团,财务状况都岌岌可危。HMV为获得现金周转,四处求售水石书店。最后,在经营独立书店多年的詹姆斯·但特的帮助下,将他的独立书店运营经验运用到水石书店上,才让水石书店得以起死回生。(编译 荻凡妮)