编者按:在全球零售市场,塔吉特(Target)是一个亮眼的存在。作为美国零售巨头,塔吉特一直在不断打造自身护城河。即使是面对电商巨鳄亚马逊,塔吉特也不畏竞争,与时俱进推进数字化业务,为顾客提供更好的商品和服务体验,牢牢守住了市场。

  新冠疫情给实体零售商带来了前所未有的挑战,但塔吉特却实现了逆势增长。其电商销售额在2020年增长了144.7%,去年又在此基础上增长了20.8%。这一成绩实在引人注目。对于数字化转型、全渠道发展进行的如火如荼的中国实体零售商而言,塔吉特的成功经验仍有不少值得借鉴之处。本文探讨了塔吉特在一站式购物、全渠道服务、即日达服务、自有品牌组合方面的成功经验,这些都是塔吉特在电商领域处于领先地位的重要构成要素,而这同样也是国内实体零售商未来发展和提升竞争力的重点所在。

  没有人随随便便就能成功。近几年来,塔吉特一直在投资其数字化业务。现在这些投资正在取得收效。2017年塔吉特以5.5亿美元收购了日用品配送公司Shipt,该公司可将客户下单的百货即日送达。“凭借Shipt的本地购物网络和他们的市场渗透,我们的配送时间将从几天缩短到几小时,大大加快了我们为全国客户提供负担得起的即日达配送服务的能力。”塔吉特的首席运营官John Mulligan在2017年收购Shipt之后说。

  投资即日达只是塔吉特取得成功的举措之一。其一站式购物和全渠道服务的商业模式只是塔吉特擅长的几个领域。让我们看看塔吉特一直在做什么,去探究为何他在电商领域处于领先地位。

  1、一站式购物

  无独有偶,很多业绩出色的零售商均提供一站式购物服务。从沃尔玛到塔吉特再到开市客(Costco),顾客都在寻找能够一次性购买他们所想要的东西的场所。如果你能够从塔吉特这样的一家零售商那里得到你需要的一切,那么为什么要从若干家不同的零售商那里线上采购相同日用品呢?这样更节省时间。

  在更少的零售商那里购买也意味着支付更少的配送费。一直以来亚马逊占据一站式购物市场由来已久。人们在亚马逊购物,一部分原因是它是“everything store”。你几乎可以在亚马逊上找到任何商品,从书籍到厨房用具再到日用杂货。所有商品都在一个场所让购物更加容易。并且,越来越多的双职工家庭拥有更少的购物时间,他们宁可整合行程以节约时间,不光是在现在,更在于将来。

  一站式购物并不新鲜。想一想西尔斯(Sears)是世界上最大的零售商的时代。消费者会花费周六下午到商场,一次就能买齐需要的所有东西。西尔斯和其他百货公司的衰落,只是迎来了一种新型的百货公司——大卖场。虽然大卖场名字不同,但在很多方面依然提供着与百货公司相同的功能。消费者可以在沃尔玛或塔吉特购物,买到一周所需的大部分商品,而不用跑好几家商店。随着与亚马逊竞争的日渐胶着,很多人忽略了像塔吉特和沃尔玛这样的大卖场零售商的崛起,他们使顾客缩短行程,并在满足顾客需求方面做得越来越好。

  2、全渠道服务

  在美国,即使是新冠疫情期间,虽然疫情为到店购物带来了前所未有的障碍,大量的零售活动依然在店内发生。2021年第四季度,电商销量仅占全美零售总额的12.9%。这意味着门店不会在短期内消失。但要成为一家巨大的零售商,你必须随时随地满足客户。这可能是在店里,可能是在家里,也可能是在路边取货的车里。最善于满足这些需求的零售商将成为赢家。

  在新冠疫情初期,即2020年第一季度,塔吉特到店取货的订单比2019年全年都多。“到门店取货对门店来说是至关重要的,在我们发展过程中,门店将继续发挥重要作用。”塔吉特首席执行官布莱恩-康奈尔(Brian Cornell)如是说。

  “塔吉特干得漂亮……(2020年第一季度)在电商方面取得了三位数的成绩,非常明显的是,今天比以往任何时候都更需要(一个)好的全渠道战略,这是任何零售商生存下去的关键。这不仅关乎销售必需品,还关于投资全渠道的经验——塔吉特在5年前就开始做了。”瑞银零售分析师迈克尔-拉塞尔(Michael Lasser)谈到2020年的塔吉特说道。

  75%的美国人口居住在距离塔吉特商店10英里的范围内,塔吉特能够利用其门店网络覆盖顾客,这是亚马逊无法企及的。举个例子,塔吉特提供Drive Up服务,即能让客户在购物后一两个小时将车停在近2000家商店的停车场,由塔吉特员工将他们下单的商品直接送到车上。这项服务发展迅速,Drive Up服务的销售额在2020年增长600%的基础上,2021年的销售额增长超过70%。

  塔吉特到店取货业务的成功表明人们青睐到店取货。更多的顾客到店取货对塔吉特有利,因其不用支付配送费用,即使客户支付了运费,但也不能涵盖所有成本。让顾客通过多渠道购买是项成功的业务。“我们最近的数据表明,多渠道消费者花费的费用是仅到店消费的顾客的4倍,是仅线上消费的顾客的10倍。”塔吉特投资关系副总约翰-胡尔伯特(John Hulbert)说道。

  正如大多数零售商所知道的,电商业务可谓是祸福相依。高位增长总令人渴求不已,但电商并不是总能获得利润。但随着塔吉特增加其在线销售,也控制了成本。“随着商店的Drive Up服务订单增加,随着时间推移,我们的团队能做到分拣整合多个订单,在分拣过程中提高了效率。此外,在停车场,我们的团队正在越来越多一次性运送多个订单,降低了单个订单运送的成本。最后,正如我们今年看到的这些有意义的动线整合,我们发现固定订单费用被分摊到其他更多项目中。总之,我们第二季度平均每单元数字化业务成本比前一年(2019年)降低约30%。这显著抵消了我们较高的数字增长率所带来的成本压力。”约翰-胡尔伯特说。总体上看,塔吉特总体到店取货订单比从仓库配送的订单节省了90%的交付成本。

  3、即日达服务

  更加明确的是,消费者希望他们的电商订单速度更快。线上购物的不畅越少愈好。如果你不到店购物,那么你想要你的订单越快越好,不管是配送还是到店取货。塔吉特电商成功的关键因素之一是其对即日达服务的投资。塔吉特几年前就开始铺设这这方面业务,即2017年收购了提供即日达服务的Shipt公司。

  消费者也可以在塔吉特下单,并在几小时内到店取货或者路边取货。即日达服务是塔吉特公司增长的一大引擎,该服务在2020年增长了235%,在2021年增长了45%。这种行为表明我们对于控制时间的需求。很多人不想等一周才收到他们订购的商品。

  几年前,当亚马逊在推动即日达服务时,它似乎有点超前。但也许亚马逊能够理解消费者行为的一个核心法则,即对于即时满足的需求。我们立刻就想拥有我们想要的东西,如果没有立刻拥有,就会失去耐心。如果我购买某物,可以选择今天或者明天到手,我会选择今天到手。为什么在不必等待的时候选择等待呢?

  4、正确的品类

  在探究电子商务成功背后的原因时,很容易迷失在对运输时间和交付选项的讨论中。但是,如果没有正确的品类,零售商就不会成功。Lululemon的电子商务销售额在2021年第四季度增长了17%,此前2020年已增长了94%。很容易将这种增长归因于目前流行的运动休闲类别。但是,如果lululemon没有在20多年前开拓运动休闲领域,或者没有创新记录,那么lululemon就不可能迎难而上,利用新冠疫情实现快速增长。

  塔吉特也有丰富的品类,其成功的关键因素之一是成功的自有品牌组合。在零几年,塔吉特以其廉价时尚的服饰而出名,但随着2008年和2009年经济衰退,塔吉特迷失了方向。曾经流行的自有品牌,像Merona和Mossimo,开始显得过时。重新定位品牌是很困难,因此塔吉特决定放弃,而不是继续迭代这些品牌。塔吉特做了一件对于大多数公司都很难做到的事情,为了创新,它承受了失去这些品牌现有销售的风险。在过去的几年里,塔吉特陆续推出了20多个新的自有品牌。例如,塔吉特的Cat & Jack自有童装系列在2016年仅推出一年内,就成为了一个市值20亿美元的品牌。

  在新冠疫情期间,塔吉特扩大了其即日达商品,包括易腐的食品。这似乎是一个小举动,但消费频次高的商品是电商成功的关键。现在我们都认为沃尔玛是一家食品杂货零售商,但当沃尔玛在20世纪60年代开设第一家商店时,它并没有出售食品。沃尔玛之所以能成为今天的零售巨头,很大程度上归功于它向食品的扩张。大多数消费者每周都会购买食品,销售食品会增加顾客的光顾频次。在消费者购买食品后,他们通常会浏览然后购买其他商品。通过将食品作为其即日达服务的一部分,塔吉特拓展了其愿意选择线上购物的顾客数量。选品至关重要。(作者/Tricia McKinnon  来源/indigo9digital(April 27, 2022)  翻译/赵佳薇)